En annonçant le lancement de Viande Info Service, (avec un numéro vert pour "décrocher de la dépendance à la viande") dans une grande campagne de communication, la startup lyonnaise à impact Hari&Co a voulu frapper un grand coup médiatique.

Même si elle a révélé la semaine suivante qu'il ne s'agissait que d'une opération de "sensibilisation", plutôt que d'un vrai "service" pour les addicts à la viande.

"Avec ce dispositif, l'ambition est de faire prendre conscience aux consommateurs de la nécessité de réduire notre consommation de viande. L'élevage est responsable de près de 15% des émissions de C02 !",rappelle Emmanuel Brehier, ingénieur agronome et co-fondateur de Hari&Co en 2014, alors baptisée Le Boucher Vert.

"Cela ne devrait pas être à notre entreprise de porter ce genre d'initiatives, mais aux pouvoirs publics. Pourtant, on voit bien que le sujet de la transition de notre modèle alimentaire n'est pas encore tout à fait une priorité, malgré les avancées effectuées avec la loi Climat".

Avec 86 kilos de viande consommée en moyenne par an et par personne (source Ministère de l'Agriculture, 2020), les Français restent d'importants consommateurs de viande. Pour autant, le succès galopant de Hari&Co semble montrer qu'ils s'intéressent désormais à de nouveaux modes de consommation alimentaire.

Un chiffre d'affaires multiplié par deux chaque année

Créée par deux jeunes ingénieurs agronomes, la jeune pousse lyonnaise s'est développée sur un positionnement bien précis : des produits 100% végétaux, élaborés à partir de légumineuses bio et françaises.

Elle a déjà réalisé deux levées de fonds : 2,3 millions d'euros en 2018 et 3,2 millions en 2020. Avec 20 salariés, elle annonce une croissance de son chiffre d'affaires importante : un doublement chaque année (chiffre d'affaires non communiqué), sauf en 2020, où l'activité restauration collective a été brutalement freinée par la crise sanitaire.

"Nous ne sommes pas encore à la rentabilité car nous avons choisi d'investir lourdement dans notre déploiement marketing, mais notre business model est rentable par ailleurs sans difficulté", poursuit Emmanuel Brehier.

Au total, Hari&Co a déjà distribué 3,6 millions de repas en restauration collective en 2020 et la marque est présente dans 1.500 magasins, un nouveau canal de distribution développé depuis seulement un an, mais qui a permis l'an dernier de maintenir le même chiffre d'affaires qu'en 2019. Et ce, malgré le ralentissement extrême de la restauration collective.

"D'ici à la fin de l'année, nous visons 2.000 à 3.000 magasins. Notre ambition est de proposer une alternative saine, bio, qualitative et facile d'accès à tous les consommateurs".

L'équipe d'Hari&Co est basée à Lyon, la fabrication des produits est réalisée, elle, dans la Drôme par Boiron Surgélation, avec des lignes de production appartenant à la startup.

Création d'une filière locale

A l'heure où les menus sans viande de la municipalité lyonnaise notamment ont provoqué un haut-le-cœur chez certains, Hari&Co est consciente de marcher sur des œufs.

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"Le sujet du 'moins de viande' suscite des crispations, c'est certain. Cependant, nous travaillons en étroite collaboration avec les agriculteurs".

Hari&Co s'approvisionne par exemple depuis son démarrage auprès de trois coopératives françaises, et souhaite désormais faire un pas supplémentaire en créant une filière régionale.

"Nous avons le potentiel en Auvergne-Rhône-Alpes puisque nous sommes l'une des premières régions de France en matière d'agriculture bio. Or il y a très peu de productions de légumineuses, hormis autour du Puy avec les lentilles vertes".

Après un premier essai concluant avec un agriculteur drômois l'année dernière, l'entreprise vient ainsi de fédérer une dizaine d'agriculteurs, implantés dans un rayon de 100 kilomètres autour de l'usine de Boiron Surgélation.

"Nous nous engageons avec eux, dans une relation pérenne, sur un niveau de rémunération équitable", promet le codirigeant d'Hari&Co. Déjà 60 hectares ont été semés en pois chiches et lentilles, pour une première récolte l'été prochain. Si elle s'avère au niveau espéré, 70 tonnes, elle représentera 20% des achats de l'entreprise.

Une montée en volumes progressive

Pour accompagner les agriculteurs dans cette nouvelle activité, la SCARA (Société de Conseil en Agriculture Rhône Alpes) a mis à disposition ses compétences sur le sujet. Hari&Co a également lancé, début avril, une campagne de financement participatif sur MiiMOSA de 15.000 euros afin de financer les premières semences de ses agriculteurs partenaires.

Cette filière locale devrait monter en puissance progressivement. En fin d'année dernière, Bledina s'était engagée sur une démarche similaire, mais sur la poire Williams en s'engageant sur le long terme avec des arboriculteurs de la région AuRA notamment, pour la replantation de poiriers. Une campagne MiiMOSA avait également été organisée pour la plantation en 2021 de 40.000 poiriers.

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Selon Terres Univia, interprofession des huiles et protéines végétales, 163.000 hectares de terres françaises sont actuellement cultivées en soja (400.000 tonnes produites en 2019, mais 600.000 tonnes de graines et 3 millions de tonnes de tourteaux importés).

Les pois chiches sont cultivés sur 36.000 hectares (19.500 en 2017) et les lentilles sur 37.550 hectares (17.000 en 2015). 650.000 tonnes de pois et 190.000 tonnes de graines de févéroles ont été produites. Toutes ces productions sont en augmentation relativement soutenue depuis trois ans.