Il est la preuve que l'on peut concilier croissance et engagement envers ses salariés, mais aussi, rebondir sur une crise après un repositionnement stratégique.

Le distributeur lyonnais de matériel informatique LDLC, créé en 1997 à Limonest (Rhône) par Laurent, Olivier et Caroline de la Clergerie, aux côtés de deux associés (Raphaël Marlier et Jean-François Orth) avait fait un pari : proposer aux internautes du matériel informatique de qualité, à des conditions avantageuses par rapport aux circuits traditionnels, en misant sur plusieurs enseignes et canaux (web et boutiques).

Il aura réalisé +41% au premier semestre 2020/2021, et même +46% sur l'ensemble de son dernier exercice, selon les résultats annuels clôturés au 31 mars dernier et présentés ce vendredi. Pulvérisant, par la même occasion, son objectif (déjà) réhaussé de 600 millions d'euros. Avec désormais un chiffre d'affaires qui atteint 724,1 millions d'euros.

Pas de doute, les affaires de LDLC sont désormais au beau fixe. De quoi solidifier l'assise du groupe, en améliorant à la fois sa marge brute à 22,5% (contre 19,3% l'année précédente), mais son niveau d'excédent brut d'exploitation à 70,0 millions d'euros (qui a quadruplé), pour un résultat net à 42,2 millions.

Résultat ? Ses capitaux propres s'établissent désormais à 101,6 millions d'euros (contre 62,5 millions l'année précédente) pour une trésorerie nette de 31,3 millions. Une situation financière qui lui a même permis de rembourser intégralement le PGE contracté, par précaution, en 2020.

« Ce succès met en exergue la pertinence de notre positionnement de distributeur omnicanal développé par le groupe et les éléments vertueux de notre modèle économique », affiche son directeur général, Olivier de la Clergerie.

Des usages boostés par la pandémie

Accéléré par l'essor du télétravail ainsi que des loisirs à la maison durant les confinements, ce lyonnais est devenu progressivement l'un des acteurs majeurs sur la scène du e-commerce avec ses 15 enseignes (dont 7 sites marchands : Materiel.net, LDLC, L'Armoire de bébé, Hardware.fr, etc). Tout en s'appuyant sur l'objectif de créer à moyen terme une centaine de boutiques toutes marques confondues (contre 84 actuellement).

Après deux exercices marqués par un repositionnement stratégique en profondeur, le distributeur a ainsi adopté une gestion multimarques, retravaillant le positionnement de chacune d'entre elles, réalisant au passage des économies en développant des synergies entre ses différents sites (logistique, services, etc).

Résultat ? Après avoir misé sur le rachat de son compétiteur Top Achat aux mains de Rue du Commerce en avril dernier, un événement qui avait couronné la stratégie engagée au cours des 18 mois précédents, le groupe vit certainement l'une de ses plus belles années.

En 2020, tous les signaux étaient donc pointés vers le vert pour le e-commerçant, porté à la fois par « une forte croissance des activités BtoC online », « la contribution de Top Achat acquis en avril 2020 », « les solides performances enregistrées par les boutiques LDLC » ainsi que « la bonne orientation des activités BtoB depuis la fin de la première période de confinement ».

Avec, d'un côté, ses activités BtoC en ligne qui ont progressé de +62,6% (+30% à périmètre constant) tandis que son réseau de 57 magasins sous enseigne LDLC en France ont elles aussi connu une croissance de +25,8%. Soit une reprise assez forte après le premier déconfinement. Même ses ventes auprès de la clientèle entreprise (BotB) ont redémarré depuis le troisième trimestre, connaissant ainsi une progression de +14,6%.

Bien que la concurrence demeure très présente dans ce secteur, LDLC estime que son positionnement de spécialiste lui a permis de tirer son épingle du jeu, de même que la gestion internalisée de sa logistique (à travers ses trois entrepôts français lui permettant de gérer jusqu'à 25.000 colis par jour), et plus largement, de la centralisation de plusieurs fonctions clés (système informatiques et achats mutualisés, etc).

Le distributeur high tech aura ainsi pu gonfler son fichier de 725.000 nouveaux clients sur l'ensemble de l'année (soit deux fois plus que sur l'exercice précédent), même s'il note en même temps que son panier moyen s'affiche en repli de -8,2%, à 391 euros par commande, en raison entre autres de la typologie de l'une de ses marques en croissance, L'Armoire de bébé, mais aussi de l'essor de la clientèle BtoC.

Logistique, export... Ses projets sur 2021

Parmi ses quelques marques présentes en dehors du segment de l'high tech, son enseigne omnicanale dédiée à l'univers de la puériculture, L'Armoire de Bébé, aura enregistré un bond de +150%, pour un chiffre d'affaires annuel de 7,8 millions d'euros, « porté par l'accroissement notable de sa notoriété en ligne et l'ouverture d'une seconde boutique située en région parisienne en juillet dernier », précise le groupe. De quoi lui permettre d'ouvrir une quatrième boutique à Nîmes en mai 2021.

Le lyonnais se sent néanmoins à l'étroit, et notamment sur l'un de ses trois entrepôts de 21.000 m2 situé près de Lyon à Saint-Quentin-Fallavier (sur un total de 42.000 m2, grâce à deux autres sites à Nantes et Gennevilliers).

Il en a donc profité pour annoncer la prise d'un bail en état futur d'achèvement, d'un entrepôt d'environ 28 000 m2, toujours en région lyonnaise, destiné à remplacer le premier. Objectif : lui permettre de faire face à l'accroissement de ses activités dans les années à venir, à compter de l'exercice 2022-2023. Une opération qui représente un investissement de 5 millions pour le groupe, ainsi qu'une charge de loyer additionnelle de 350.000 euros.

Pour autant, son dg Olivier de la Clergerie le concède : la cotation actuelle du titre du groupe, qui a pris 5 points ce vendredi matin à l'annonce des résultats du groupe, pour s'établir à 59,70 euros l'unité, ne reflète pas encore les ambitions du distributeur, qui entame actuellement une discrète ascension européenne.

La faute, peut-être, à des investisseurs qui craignent un effet conjoncturel comme l'ont fait remarqué certains d'entre eux à la conférence de présentation de ses résultats ? Le pdg lyonnais se veut justement rassurant à ce sujet :

"Nous avons désormais les outils pour faire mieux connaître le groupe auprès de l'ensemble des investisseurs et de leur permettre d'en comprendre la cohérence. Nous savons que la capacité de donner une guidance pour la prochaine année était très attendue, et celle-ci démontre que notre exercice actuel est bel et bien comme une marche d'escalier qui se construit, et pas comme un soufflet".

Il rappelle que la guidance évoquée pour l'année à venir fixe une cible de 750 à 800 millions d'euros de chiffre d'affaires pour l'exercice 2021-2022.

Partir à la conquête de l'Europe, avec des marchés tests...

Car cette année, LDLC visera également de manière plus appuyée l'export, avec le lancement prévu au cours des prochains mois d'une version de son site en italien, ainsi que d'une version anglaise.

Tout doucement, LDLC se rêve européen. Même s'il couvre aujourd'hui déjà quatre autres pays (Belgique, Suisse, Luxembourg et Espagne -avec une version espagnole), pour près de 10% de son chiffre d'affaires réalisé en dehors de frontières hexagonales, le lyonnais veut désormais aller beaucoup plus loin.

"Nous réalisons pour l'heure 2 millions d'euros de chiffre d'affaires en Espagne, mais il s'agit d'un marché où nous disposons d'un gros concurrent local très connu, et nous avons la volonté d'aller tester le marché italien, plus morcelé, en passant cette fois d'abord par le web. Mais aussi de nous développer en anglais pour aller chercher les marchés du nord de l'Europe", explique Olivier de la Clergerie.

Sans pour autant donner encore de cible précise, il estime que les nouvelles dispositions européennes, permettant la gestion de la TVA à travers un guichet unique centralisé au sein d'un seul pays, pourrait lui faciliter la donne, en lui permettant d'éviter d'avoir à s'immatriculer dans chaque pays. Même si pour l'heure, il envisage de mener cette première étape en continuant de gérer la logistique à partir de ses entrepôts français.

... tout en engageant ses propres salariés

En parallèle à cette forte croissance, le pdg du groupe Laurent de la Clergerie avait annoncé en mai dernier son ambition de faire passer, dès le début 2021, l'ensemble de ses 1.000 collaborateurs à une semaine de 4 jours (32 heures), payée 35 heures. C'est désormais chose faite depuis le mois de janvier dernier.

 « L'objectif est de pouvoir le mettre en musique à partir de janvier 2021 », résumait il y a quelques mois le directeur général, Olivier de la Clergerie, qui rappelait qu'une telle mesure se situait pour l'instant « en dehors des cadres traditionnels ».

Le groupe avait d'ailleurs chiffré l'impact de cette nouvelle organisation du travail à près « d'un million d'euros ». Soit « une goutte d'eau » sur un chiffre d'affaires d'alors 600 millions projetés à l'époque, nuançait-il, avec la mise en place de 30 à 40 embauches. A ce jour, le groupe confirme à La Tribune qu'une dizaine d'entre elles ont déjà été réalisées.

Ce pari, destiné à « créer un cercle vertueux », vise à ce que les salariés, mieux reposés et plus disponibles, puissent en retour aussi mieux s'investir au sein de la société.