La recette de LDLC, pionnier du e-commerce et de la semaine de 4 jours

[Analyse] Acteur majeur du e-commerce (Materiel.net, LDLC, L’Armoire de bébé, Hardware.fr, etc), LDLC est de ceux qui ont du flair. Positionné sur la vente en ligne depuis 1997, le groupe familial lyonnais enregistre une croissance de 41% au lendemain de la crise sanitaire. Pas le temps de souffler cependant : le distributeur avait profité du déconfinement pour annoncer le passage à une semaine de 32 heures, sans perte de salaire, ainsi que pour racheter son compétiteur Top Achat à la mi-avril.

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LDLC avait mis à profit la période du confinement pour finaliser l'acquisition du spécialiste de la vente en ligne Top Achat, à la mi-avril.
LDLC avait mis à profit la période du confinement pour finaliser l'acquisition du spécialiste de la vente en ligne Top Achat, à la mi-avril. (Crédits : Ldlc)

Depuis la sortie du confinement, cet acteur majeur du e-commerce sur le marché de l'informatique et du high-tech n'a pas chômé : alors qu'un grand nombre d'entreprises ont souffert de la crise sanitaire, le lyonnais LDLC, basé à Limonest (Rhône), vient quant à lui d'enregistrer un bond de 41,6% de son chiffre d'affaires au cours des six premiers mois de 2020 (à 314,3 millions d'euros).

Porté, de manière générale, par « la poursuite d'une dynamique favorable de la demande de produits high-tech », ainsi que par « une hausse du taux d'équipement des foyers et entreprises françaises pour répondre aux nouveaux usages numériques », e distributeur multimarques côté en bourse depuis 2001 confirme et renforce ainsi ses prévisions pour l'exercice 2020. Avec, comme objectif, un chiffre d'affaires porté désormais « à plus de 660 millions d'euros » (soit 25 millions d'euros de plus que ses premières prévisions), ainsi qu'un excédent brut d'exploitation « supérieur à 50 millions d'euros », comme le confirme à la Tribune Auvergne Rhône-Alpes son directeur général, Olivier de la Clergerie. Pour rappel, le chiffre d'affaires de LDLC s'établissait à 507 millions d'euros pour son exercice 2019.

 «On constate que la première période de confinement a amené beaucoup de changements au sein du mode de vie des familles, avec l'essor du télétravail et de l'école à la maison, qui ont tiré la croissance des produits high-tech informatiques », observe le dg.

Ainsi, le distributeur lyonnais spécialisé, qui tire près la quasi totalité de ses revenus des produits high tech -à l'exception de quelques marques comme l'Armoire de Bébé- a pleinement profité de ce nouvel engouement, qu'il n'estime pas sur le point de faiblir. « Dans un monde où le digital prend de plus en plus d'ampleur et où les entreprises et les ménages n'étaient pas encore suffisamment équipés pour le télétravail, nous estimons que cette tendance va se poursuivre », affirme Olivier de la Clergerie.

Car il ne faut pas oublier que la période actuelle signe notamment, sur ce marché, l'explosion du modèle de l'ordinateur unique familial, tel qu'on le connaissait : « Désormais, les familles en ont profité pour léguer cet ordinateur à leurs enfants et se rééquiper, ou au contraire, pour racheter un outil portable plus adapté à leurs enfants ».

Des ventes tirées par les besoins du confinement

Le segment high tech au sens large aurait d'ailleurs profité de cet « effet confinement », puisque, comme le rappelle Olivier de la Clergerie, le mot-clé le plus utilisé à la mi-mars dernier demeurait la PS4 !

Même si la concurrence des enseignes spécialisées et multispécialistes reste forte sur ce segment, que ce soit d'ailleurs sur le terrain de la vente en ligne ou en boutique, LDLC estime avoir réussi à sortir son épingle du jeu en misant sur son positionnement de « spécialiste », en capitalisant à la fois sur l'accompagnement de ses clients, sur un bon niveau de stocks ainsi qu'une logistique internalisée bien rodée.

« On sent bien que l'engouement pour les produits technologiques n'est pas lié à un effet temporaire, et s'est poursuivi poursuit sur le second trimestre avec +39%. Ça se traduit à la fois sur nos ventes à distance, mais également en boutique, où l'on a enregistré une croissance de 22 % au 30 septembre dernier, tout en respectant les conditions sanitaires », constate Olivier de la Clergerie. Car malgré la fermeture des points de ventes physiques opérés par LDLC en mars et avril, ces derniers ont tout de même enregistré une progression globale de +11,5% (à 35 millions d'euros) au cours des six premiers mois de 2020.

Une forte croissance qui s'accompagne d'une forte amélioration de l'excédent brut d'exploitation du groupe. Celui-ci devrait s'établir, pour le 1er semestre, aux environs de 25 millions d'euros, ce qui représente « un niveau de profitabilité historique pour le groupe LDLC, qui s'établit ainsi à 8% de son chiffre d'affaires ».

 « Cette performance remarquable traduit, d'une part, la très forte croissance de l'activité des enseignes en ligne du groupe sur l'ensemble du semestre et, d'autre part, la contribution du fonds de commerce Top Achat, récemment acquis et pleinement opérationnel depuis le 10 avril dernier », rappelle le distributeur lyonnais.

Car en pleine période de confinement, LDLC en avait profité pour finaliser l'acquisition du spécialiste de la vente en ligne Top Achat, un poids lourd du marché du matériel informatique et high-tech, qui avait lui-même enregistré un chiffre d'affaires supérieur à 90 millions d'euros en 2019. Un rachat venu contribuer, lui aussi, à près de la moitié de la croissance générée par LDLC sur le premier semestre.

Comme une « confirmation » de son modèle

Ces bons résultats amènent le lyonnais à conclure : « Durant la période de crise sanitaire, LDLC a encore démontré la bonne résilience de son modèle économique ainsi que la pertinence de son profil de distributeur spécialisé omnicanal (boutiques physiques, BtoB, BtoC online) et la justesse du positionnement de son offre ».

Car depuis sa création en 1996 par Laurent de la Clergerie à la sortie de ses études d'ingénieur, ce dernier avait fait un pari : proposer aux internautes du matériel informatique de qualité, à des conditions avantageuses par rapport aux circuits traditionnels. Entouré de son frère Olivier et de sa soeur Caroline, ainsi que de deux associés (Raphaël Marlier et Jean-François Orth), le groupe avait grandi en lançant de nouvelles marques, et en pariant très tôt sur l'ouverture de de boutiques physiques, installant dès 1998 son premier magasin à Lyon. S'en suivra le lancement d'un réseau de franchises en 2012 (qui comporte aujourd'hui 50 magasins dont 40 franchises), et même une école LDLC à Limonest.

En parallèle, le e-commerçant lyonnais, qui gère désormais 15 enseignes (dont sept sites marchands) a profité des dernières semaines pour réorganiser ses équipes. Car à la sortie du mois de mai, son pdg, Laurent de la Clergerie, avait annoncé sa volonté de faire passer l'ensemble de ses 1.000 collaborateurs à une semaine de 4 jours (32 heures), payée 35 heures. Une disposition désormais en passe d'être adoptée, avec la finalisation d'un accord d'entreprise au cours des prochaines semaines.

« L'objectif est de pouvoir le mettre en musique à partir de janvier 2021 », résume Olivier de la Clergerie, qui rappelle qu'une telle mesure se situe pour l'instant « en dehors des cadres traditionnels ».

« L'idée est de voir comment on organise le jour qui n'est pas travaillé, qui ne sera pas le même pour tous, et comment on s'assure que ces règles n'aient pas d'impact sur le fonctionnement des congés, des retraites, afin que les salariés ne soient pas perdants », ajoute le dg.

Les salariés devront ainsi choisir leur jour de congé dans la semaine, qui pourrait être changé par la suite au bout d'une année. D'ores et déjà, LDLC a chiffré l'impact de ces mesures, qui seront appliquées à l'ensemble du personnel, à près d'un million d'euros à l'échelle du groupe. Soit « une goutte d'eau » sur un chiffre d'affaires de près de 600 millions, nuançait-il, avec la mise en place de 30 à 40 embauches « pour compenser les temps de présence qui ne pourront pas être effectués, sur les métiers liés à la logistique ou à la relation clients notamment ».

Un pari inspiré d'une mesure similaire, déjà adoptée par les équipes de Microsoft basées au Japon, avec un objectif : « créer un cercle vertueux », afin que les salariés, mieux reposés et plus disponibles, puissent en retour mieux s'investir au sein de la société.

« On sait bien que dans notre société actuelle, les week-ends ne sont plus forcément synonymes de repos mais d'activité, et ne permet donc pas aux salariés de se reposer de leur semaine. Cette mesure n'est toutefois pas venue du jour au lendemain, et s'inscrit clairement dans un travail de fond sur le bien-être au travail et l'engagement des salariés », confirme Olivier de la Clergerie.

Sans vouloir « convaincre à tout prix », la saga familiale aux commandes de LDLC estime même que cette mesure ne peut pas forcément s'appliquer partout. « Il s'agit d'un travail de longue haleine, où chaque entreprise doit être capable de mener son propre chemin social ».

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