Stratégie : Comment le groupe LDLC a renoué avec une dynamique positive

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(Crédits : Ldlc)
Après deux derniers exercices mitigés, le distributeur multimarques, spécialiste de l'informatique et du high-tech, reprend le chemin de la rentabilité et des résultats encourageants, malgré le contexte économique général incertain. Ils sont le fruit d'un repositionnement stratégique en profondeur du groupe LDLC.

En pleine crise du Covid-19, le groupe LDLC finalisait l'acquisition, pour 3 millions d'euros, du fonds de commerce du site Top Achat auprès de Rue Du Commerce. Une reprise "opérationnelle dès l'acquisition" selon Olivier de la Clergerie, le directeur général du Groupe LDLC qui vient couronner 18 mois de réorientation stratégique de l'offre du distributeur spécialisé dans l'informatique et le high-tech.

"Nous avons constaté que nos différentes marques n'étaient pas suffisamment bien positionnées au regard de leur marché. Nous avons alors adopté une gestion d'entreprise de groupe multimarques, avec un travail pour chacune d'entre elle. C'était surtout le cas pour materiel.net", rappelle Olivier de la Clergerie.

Un repositionnement qui a valu au groupe une décroissance de 18 millions d'euros sur le premier semestre de l'exercice mais qui donne déjà de premiers - bons - résultats sur la marge brute, + 2,3 points à 19,3% du chiffres d'affaires, même si ce dernier est en baisse de -2,8% à 493,4 millions d'euros.

Il a aussi permis d'identifier la nécessité de posséder Top Achat, une "marque à forte notoriété" qui lui permet désormais de compléter son offre, davantage orientée vers les jeunes, plus sensibles aux prix bas. Sans compter la proximité géographique : une partie des équipes de Top Achat, une ancienne société lyonnaise - à Lyon. "Ils seront rapatriés dans nos locaux", précise le dirigeant.

En parallèle, le groupe a travaillé sur l'amélioration de ses résultats financiers : économies grâce aux synergies entre les sites (logistique, services, etc.) portant l'excédent brut d'exploitation à 15,7 millions d'euros sur 2019-2020 en progression de 13,9 millions d'euros et désendettement avec la vente de son entrepôt de Nantes et de son siège-social de Limonest. Le résultat net de l'exercice est donc en progression de + 13,1 millions d'euros, à 8,3 millions d'euros.

Stratégie multicanale

Au-delà du e-commerce, LDLC poursuit sa stratégie multicanale et l'implantation de boutiques LDLC dédiée alors même que la crise du Covid-19 a fait exploser les demandes en ligne et contraint une partie des boutiques du réseau, pourtant dans la liste des magasins prioritaires, à fermer, faute de fréquentation suffisante.

"Il y a une forte complémentarité des boutiques. Ce double réseau de proximité a toujours du sens", affirmait encore Olivier de la Clergerie lors de la présentation des résultats annuels aux investisseurs vendredi dernier.

Le groupe maintient son objectif de détenir un réseau de 100 magasins même si son expérimentation espagnole s'est soldée par un retrait du marché.

"C'est un marché très différent. Le web performe, les magasins physiques beaucoup moins. Le développement était très couteaux, nous avons décidé de fermer nos boutiques espagnoles et de nous concentrer sur la vente en ligne", commente le dirigeant.

Après une diversification de ses marques informatiques et high-tech, le groupe LDLC investit dans la distribution spécialisée pour enfants (L'Armoire de Bébé, 3,9 millions d'euros de chiffres d'affaires, en croissance de 12%, deux boutiques dont une récente en région parisienne) mais aussi dans l'innovation.

600 millions d'euros de chiffres d'affaires pour 2020-2021

Au regard de ces transformations, le groupe, qui a obtenu un PGE de 18 millions d'euros "à titre de précaution dans le contexte de crise sanitaire" s'est fixé comme objectif d'atteindre un chiffre d'affaires de 600 millions d'euros pour 2020-2021, en progression de 20% et 33 millions d'euros d'excédent brut d'exploitation.

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