Tourisme : "les villes auront toujours quelque chose à apporter" (Virginie Carton, Only Lyon Tourisme & Congrès)

Entretien. Après deux années de crise, comment se réinventera l’avenir des destinations urbaines, comme celle de Lyon ? Après avoir été hissée à la seconde place des World Travel Awards, Only Lyon Tourisme & Congrès entrevoit désormais l’avenir du tourisme urbain qui se veut à la fois plus long séjour, plus responsable, et aussi plus régional. Avec l’arrivée d’une nouvelle directrice générale, qui n’était autre que la numéro 2 de l’agence depuis une quinzaine d’années, sa feuille de route devra non seulement prendre en compte les évolutions post-covid, mais aussi, le nouveau schéma de développement du tourisme responsable établi par la Métropole écologiste.

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Se diriger vers un tourisme à la fois plus durable mais aussi plus hybride (entre télétravail et vacances, visiteurs et habitants), ou encore vers des modes de transports plus doux comme le rail... La nouvelle directrice générale d'Orly Lyon estime que le tourisme urbain aura toujours une place à prendre, même s'il sera confronté à plusieurs évolutions.
Se diriger vers un tourisme à la fois plus "durable" mais aussi plus hybride (entre télétravail et vacances, visiteurs et habitants), ou encore vers des modes de transports plus doux comme le rail... La nouvelle directrice générale d'Orly Lyon estime que le tourisme urbain aura toujours une place à prendre, même s'il sera confronté à plusieurs évolutions. (Crédits : DR/Laurence Papoutchian)

La Tribune - Vous venez de prendre officiellement les rênes de l'office de tourisme de Lyon, aussi connu sous le nom d'Only Lyon Tourisme & Congrès : mais vous connaissez bien la maison, après dix-sept années passées à la direction adjointe, aux côtés de François Gaillard...

Virginie Carton - J'étais en effet aux côtés de François Gaillard durant toute cette belle aventure de développement de la destination, de gain en visibilité, qui a aussi été une période particulièrement riche, avec l'arrivée de nouveaux acteurs. Je pense au Musée des Confluences, à la rénovation de la ville, etc.

Effectivement, je connais bien la force de la maison, qui dispose d'une équipe de 75 personnes. Nous sommes sous un fonctionnement associatif, et c'est important car nous comptons ainsi sur près de 600 professionnels avec lesquels nous travaillons et qui font même partie de notre gouvernance.

Nous disposons d'un budget de près de 7 millions d'euros, avec comme principal financeur public, la Métropole de Lyon, puisque le tourisme demeure une compétence métropolitaine. En retour, la Métropole perçoit le produit de la taxe de séjour, qui est réglée par tous les clients qui vont dans un hébergement marchand, Airbnb compris, et qui atteint habituellement en moyenne près de 9 millions d'euros annuels.

Quel premier bilan dressez-vous de cette seconde année de crise 2021, où vous aviez justement poussé, en fin d'année, une opération Une nuit achetée, une nuit offerte à Lyon ? Le tissu hôtelier a-t-il résisté mieux qu'on le craignait ?

Nous sommes à l'aube de la parution d'un bilan plus détaillé sur l'année 2021, mais nous avons notamment constaté que dès que les conditions sanitaires permettaient de redémarrer, le marché était là. Avec près de 5 mois et demi à six mois de fonctionnement effectif enregistré, nous avons pu voir que les socioprofessionnels étaient prêts et bien préparés, avaient adapté les conditions générales de vente. À chaque fois, il a aussi fallu gérer des contraintes de jauge, des marchés européens ou internationaux qui n'étaient pas ouverts. Et malgré cette année particulière, Lyon a été résiliente, en partie grâce à sa moindre dépendance à la clientèle internationale.

Cela se traduit directement dans les chiffres car, si l'on prend l'exemple des derniers mois de l'année, le retrait des taux d'occupation n'était finalement que de 4 ou 5 points par rapport à 2019, qui était déjà une année exceptionnelle. Nous avons donc tout de même fait une très bonne année, les visiteurs sont revenus au sein des congrès dès qu'ils l'ont pu, avec un très bon dernier trimestre pour le tourisme d'affaires.

Et ce, même pour des manifestations emblématiques pour la ville, comme la Fête des Lumières, qui avait pu se tenir avec un format rallongé d'une part, mais aussi des contraintes sanitaires plus fortes ? Un premier bilan évoquait un chiffre similaire, voire légèrement supérieur à l'édition 2019, à 1,8 millions de visiteurs...

Nous avons un premier retour intéressant de cet événement, où la fréquentation aura été en bout de ligne assez équivalente, même si dans le détail et en termes qualitatifs, les volumes de consommation générés par les visiteurs n'ont pas été exactement les mêmes qu'au sein d'une année normale.

Mais le parti de conserver tout de même cette fête avec le port du masque et de l'allonger sur quatre jours en termes de consommation a tout de même été positif.

Avant d'arriver à votre feuille de route, cette année a été marquée par la crise, mais aussi par la mise en lumière de Lyon à travers des prix comme les World Travel Awards, ou encore une progression remarquée au classement du GDS-Index 2021(Global Destination Sustainability Index) : un premier pas encourageant pour la destination, malgré la pandémie ?

Nous avons effectivement remporté, lors des World Travel Awards, la seconde place des meilleures destinations urbaines européennes, derrière Moscou, qui était première pour la troisième année consécutive. Il s'agissait d'une belle opportunité afin de mobiliser l'ensemble des acteurs pour faire parler de Lyon.

Cela démontre que l'on a vraiment réussi à faire de Lyon une destination à connaître sur le plan européen, et même mondial. Nous avons également reçu une mention pour la meilleure progression au sein du classement du GDS-Index 2021, qui évalue notamment les villes engagées dans une stratégie de tourisme plus responsable.

Nous étions déjà entrés dans ce classement en 2019 et nous avions à l'époque obtenu une note honorable pour une ville française, mais loin derrière les modèles des villes d'Europe du Nord comme Copenhague. Cette fois, nous avons profité de la pause qu'a constitué 2020 pour mettre justement en œuvre des actions et améliorer les choses. C'est comme cela que nous avons obtenu un score de près de 80% cet été. Et le rendez-vous est déjà fixé sur 2022, afin de voir comment ces engagements seront tenus.

Vous parliez de Lyon comme une ville de congrès et de business. Comment ce visage du tourisme a-t-il justement évolué pour en faire la seconde ville européenne du classement WTA ? Sur quoi vous êtes-vous appuyé ?

Lyon a démarré en effet comme une ville de congrès il y a une quinzaine d'années, et nous avons la chance d'avoir une région économique diversifiée qui nous a permis de devenir la seconde région du tourisme d'affaires en France. C'est aussi cela qui nous amène à remporter désormais des congrès, face à d'autres capitales européennes.

Mais en parallèle, nous avions aussi travaillé à développer l'image de la ville, en poussant également la ville comme une destination de tourisme et de loisirs le week-end. Cela représente, sur le plan de la communication grand public, une dizaine d'années de travail, avec beaucoup de campagnes sur les réseaux sociaux, d'acquisition de données de communication sur les visiteurs intéressés par la destination, etc...

En parallèle, se sont développées aussi une variété d'offres hôtelières diversifiées, muséales et de connexions avec l'aéroport, qui nous ont permis de jouer un rôle central, au sein d'une Europe elle-même très demandeuse de week-ends urbains.

Justement avec la crise, le modèle de la destination urbaine semblait avoir été écorché : est-ce une situation durable, comment vont devoir se réinventer les villes comme Lyon ?

Les choses vont évoluer, mais l'on voit déjà qu'une tendance se profile vers un allongement de la durée de séjour, et ce, pour différentes raisons. Que ce soit sur le terrain économique, mais aussi sur le plan environnemental car dans le domaine du tourisme, l'un des enjeux demeure la question du transport et des émissions de gaz à effets de serre (GES). Dans un tel contexte, autant rentabiliser le voyage sur une durée plus longue.

On observe qu'il existe aussi désormais une hybridation entre télétravail et vacances plus forte, avec des voyageurs qui en profitent pour rester sur place pour travailler quelques jours de plus. L'offre hôtelière est elle aussi en train de s'adapter à cette nouvelle tendance.

On parle souvent de Lyon comme d'une des grandes métropoles de province qui attire notamment les Parisiens pour y vivre. Près de 15.000 nouveaux grands lyonnais s'installeraient même chaque année. Sentez-vous ce passage entre tourisme et business se produire ?

Oui, cette tendance existe vraiment et nous conduit à imaginer de nouvelles formes de tourisme. Car après cette crise sanitaire, nous souhaitions aussi remettre les habitants au cœur de la stratégie touristique en termes de communication.

On s'est d'ailleurs rendus compte à ce sujet, par le biais d'études, que des Parisiens ou des Anglais pouvaient être aussi intéressés par un sujet, que l'on avait à l'origine identifié pour des Grands Lyonnais et inversement, comme des ballades nature dans un grand parc, ou une location de vélos longue durée...

Ce n'est donc pas à l'Office de décider ce qui intéresse les visiteurs, mais plutôt de donner à connaître tout ce qu'il s'y passe. Cette année, nous avons d'ailleurs lancé un nouveau média, A la lyonnaise, qui se propose de faire vivre, à nos visiteurs comme à nos habitants, l'expérience de quelqu'un qui vit sur le territoire.

On pense beaucoup à des acteurs comme Airbnb qui ont "ouvert" le marché des expériences de voyage, et plus largement celui des hébergements court séjour. Comment vous positionnez-vous face à ces acteurs, sont-ils devenus « partie prenante » de fait de la stratégie touristique ou souhaitez-vous au contraire mener un encadrement plus fort de leurs activités ?

Je pense que nous pouvons difficilement les ignorer. Il existe toute une frange d'un nouveau public qui a utilisé ces services, comme les familles, les voyageurs en groupes, pour lesquels l'offre hôtelière était probablement moins adaptée.

Ces plateformes sont les bienvenues tant qu'elles respectent les règles. Et c'est ce qu'elles sont en train de faire avec le reversement de la taxe de séjour, par exemple.

Pour autant, la métropole veillera au respect des règles également dans le domaine de l'urbanisme, car il ne faudrait pas que se produise un déséquilibre dans certains quartiers, avec une croissance trop forte des logements temporaires. Nous devons rester dans la perspective d'une mise à disposition, par des Lyonnais, de leur appartement sur quelques week-ends dans l'année.

Cela signifie qu'à Lyon, on ne se situe pas encore dans une position tranchée vis -à-vis de ces acteurs en ligne comme Paris ou Bordeaux ?

Des réflexions restent actuellement en cours à ce sujet. Je crois qu'il faut que tout le monde soit sur un pied d'égalité, et fonctionne selon les mêmes règles. Nous ne pouvons pas créer une forme de déséquilibre, notamment avec les hôteliers qui sont quant à eux soumis à des règles d'hygiène et de sécurité importantes pour l'expérience clients. Cela reste un enjeu majeur.

Autre enjeu auquel font face l'ensemble des destinations, et notamment les villes : comment impulser un tourisme durable. Et plus largement, un tourisme durable est-il réellement possible ?

Forcément, on a envie d'y croire et on y croit. Il s'agit d'abord d'un enjeu collectif, car on ne peut pas mener une stratégie en matière de tourisme durable, si l'on n'amène pas avec nous l'ensemble des acteurs de la destination.

En 2022, nous avons donc mis en place très concrètement un plan d'accompagnement des socioprofessionnels, avec une prise en charge à hauteur de 80% des coûts de certification et de labellisation. Nous n'imposerons pas un certificat ou un label précis, mais par contre, nous accompagnerons. Des actions de formation, de sensibilisation, des ateliers autour d'enjeux majeurs pour nos socioprofessionnels, comme la gestion des déchets, seront également proposés.

Cela passe aussi par une politique plus attractive pour nos adhérents, qui peuvent bénéficier d'une réduction de 15% sur leur adhésion, s'ils sont labellisés.

Est-ce que cela passera par la promotion d'offres plus « green » en matière de déplacements : on pense par exemple au TGV dont la ligne Paris-Lyon a fêté récemment son 40ème anniversaire ?

Je crois que notre devoir est de promouvoir une offre alternative, mais pas d'être dans une posture de donneurs de leçons. Nous accueillerons bien entendu tous nos visiteurs, tout en essayant de notre côté d'être exemplaires. Et à chaque fois que nous proposons des offres de promotion, nous essayons de les penser en lien avec les mobilités douces, le développement durable...

Nous avons déjà régulièrement par exemple des opérations de promotion déployées avec les opérateurs de grandes lignes comme le TGV.

Et avec la libéralisation du rail, on va aussi avoir de nouveaux acteurs, tout en poussant aussi un nouveau segment, qui est celui des lignes TER. Car la région peut elle aussi être un joli terrain de jeu. A la fois pour nos visiteurs qui viennent passer un séjour à Lyon, et aussi pour les habitants de la région qui peuvent avoir envie de venir à Lyon. Il existe donc un vrai travail à mener à ce sujet.

Est-ce un travail à mener jusqu'aux sommets des Alpes, puisque Lyon est aussi le principal aéroport de la région, situé à une centaine de kilomètres des stations de ski ?

Nous menons des discussions avec la branche Auvergne Rhône-Alpes Tourisme, avec laquelle nous partageons des stratégies communes. Nous nous retrouvons, au sein du terme de tourisme bienveillant, avec la volonté de pousser au maximum des expériences plus locales et des mobilités douces. Il existe donc de nouveaux modèles à penser et imaginer.

Si l'on revient justement à la clientèle étrangère, qui a pu faire défaut durant ces deux années de crise : quel aura été l'impact pour une ville comme Lyon, doit-on s'attendre à ce que cette clientèle réduise nécessairement ?

Lyon compte en moyenne 25% de touristes étrangers avec, à l'intérieur, environ une moitié de visiteurs européens (italiens, espagnols, belges, suisses, hollandais) et le reste provenant de pays plus lointains, et notamment des Etats-Unis et du Canada.

La compagnie Air Canada a d'ailleurs réouvert sa ligne Lyon-Montréal début décembre et c'est un marché que nous allons travailler dès l'an prochain. Il s'agit d'une typologie de touristes qui viennent pour une durée importante, et qui sont assez friands d'une ville comme Lyon, notamment de son art et de sa gastronomie, et à la recherche d'expériences qualitatives en matière de séjours.

Je pense que le tourisme étranger reviendra dans les mêmes proportions qu'avant cette crise : nous espérons même séduire davantage avec une offre plus responsable, avec des hôtels labellisés... C'est le sens et la direction que prennent notre métier.

Par exemple, notre participation au classement GDS-Index a été enclenchée car nous avions reçu des demandes, émanant d'organisateurs de congrès, qui souhaitaient eux aussi mettre en place des manifestations dans un cadre plus responsable.

Durant cette crise, le tourisme urbain a été fortement chahuté et fait craindre qu'il ne collerait plus avec les aspirations vers les grands espaces. Que peut-on dire aujourd'hui ? Finalement, ce tourisme n'est pas mort mais devra forcément se réinventer d'une manière différente ?

Je crois que la tourisme urbain, et notamment la ville, a toujours quelque chose à apporter. Il faut mettre en avant désormais les expériences, les acteurs qui jouent le jeu des circuits courts, de la transition énergétique, etc... Pour moi, le tourisme urbain de demain devra être un tourisme qui profite aussi aux habitants.

Le visitorat local est d'ailleurs très important pour certaines structures comme les musées, dont il représente encore 75% de la clientèle. Ensuite, il faut pouvoir développer une offre, comme le fait Lyon, axée sur les modes de déplacement doux. Nous avons les outils pour le faire, car nous nous trouvons au coeur d'un réseau ferroviaire important.

Nous sommes donc toujours dans une ville qui a de vraies promesses à tenir, et dont la gastronomie continue d'évoluer, en proposant une offre large allant des foodcourts aux chefs étoilés. Les congrès et les événements comme les Nuits sonores ou de Fourvière reviennent. Je crois que l'envie que peuvent avoir certains publics de découvrir le patrimoine, mais aussi la gastronomie, sont toujours valables aujourd'hui.

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