Une dette à restructurer, des repreneurs qui se manifestent, un cours de Bourse qui s'effondre, une maison-mère sanctionnée par l'Autorité des marchés financiers (AMF), Casino est en pleine tourmente, mais doit continuer dans le même temps son activité. Et faire revenir les clients dans ses magasins. C'est la mission numéro 1 de Magali Daubinet-Salen qu'elle a acceptée en succédant il y a deux mois à Tina Schuler au poste de directrice générale des enseignes Casino (hypermarchés Hyper Frais, supermarchés Casino, Vival, Spar etc) Et notamment dans ses hyper et supermarchés, particulièrement en souffrance depuis plusieurs mois : respectivement -12,4% et -7,7% de chiffre d'affaires au premier trimestre 2023, après un dernier trimestre 2022 déjà peu reluisant à - 6,2% et -4%. Leurs parts de marché s'effondrent depuis novembre 2022.

Sur le dernier mois, Kantar attribue ainsi aux enseignes Casino une part de marché de 6% sur les produits frais et de grande consommation, contre 7,1 % sur la même période l'année dernière. En face, Leclerc avec 23,2% des parts de marché, Carrefour avec 19,7%, le groupement les Mousquetaires (Intermarché) avec 16,2% ou encore le groupement U avec 11,8%.

Baisse des prix

Alors pour faire revenir les chalands dans ses étals, Casino a dégainé l'arme tarifs.

« Nous avons opéré, il y a deux mois, un mouvement vers une baisse massive de nos prix. Selon les formats, entre 10.000 et 20.000 références ont vu leur prix significativement abaissé de l'ordre de 10 points. C'est un effort conséquent que nous n'avons pas répercuté sur nos achats, cette baisse de tarifs a été ponctionnée sur nos marges », indiquait la semaine dernière Magali Daubinet-Salen, à l'occasion d'une opération de communication « transparence » assez inédite chez Casino.

Et d'expliquer ce choix, rendu urgent par le décrochage de Casino dans les parts de marchés hyper et super :

« Nous avions décidé de répercuter au client final 100% des hausses de prix appliquées par nos fournisseurs tout au long de l'année 2022, en raison des hausses de coûts qu'ils subissaient. La plupart de nos concurrents ont adopté une stratégie différente et ont choisi d'absorber au moins une partie de ces hausses. Fin 2022, nous nous sommes retrouvés complètement dépositionnés par rapport à nos concurrents. Dans un contexte d'inflation, cela ne pardonne pas ».

Les premiers effets se feraient déjà ressentir dans les supermarchés, mais pas encore dans les hypers.

Car l'inflation n'explique pas tout. Casino doit en effet réussir à se défaire d'une image « d'enseigne chère » qui ne date certainement pas de l'année dernière. « C'était vrai mais nous avons désormais corrigé le tir avec cette baisse massive des prix, que nous couplons avec de nombreuses opérations commerciales afin de donner envie aux clients de se rendre dans nos magasins », répond la DG.

Fidélisation clients

Le deuxième levier sur lequel veut agir le groupe stéphanois repose sur ses marques distributeur (MDD) Il s'appuie sur 5.000 références produits environ, pesant 23% de son chiffre d'affaires.  Objectif : faire monter cette quote-part à 30% d'ici la fin de l'année. « Nous savons que nos produits à marque Casino sont une force, nous jouissons d'une belle réputation de qualité. C'est donc un enjeu fort de fidélisation puisque nos marques, par définition, les clients ne les trouveront pas ailleurs », pointe la nouvelle directrice générale. Sans compter, et c'est coup double, que ces produits en MDD génèrent évidemment une marge meilleure que celle des produits de marque nationale.

Cession de magasins

Piégé parun endettement colossal, le groupe a annoncé récemment la cession de 119 magasins à Intermarché. Parmi ces 119 (dont 22 hypermarchés), 57 changeront de mains d'ici la fin de l'année. A la fin de l'année, le groupe s'appuiera ainsi en France sur 61 hyper, 424 supermarchés et 6.360 magasins de proximité, concentrés sur ses zones les plus rentables.

« La finalisation de la cession de magasins non stratégiques à Intermarché permettra de réduire le risque sur le segment hyper et supermarchés avec une exposition à la guerre des prix réduites », note le groupe dans son plan de redressement stratégique adressé à ses créanciers et publié la semaine dernière

Autre évolution de format, qui devrait participer à cette marche en avant forcée : la conversion progressive de son parc de supermarchés intégrés en franchisés. Les intégrés représentent actuellement 18% du parc. Objectif 2025/2026 : 57%. Déjà 5% ont été convertis au premier trimestre 2023. « Les performances des magasins franchisés sont généralement 30% supérieures à celles des magasins intégrés », assure Casino.

Casino sous le feu des créanciers

Cette stratégie de redressement s'inscrit dans un contexte explosif pour Casino, pressé par ses créanciers de trouver rapidement une issue. Casino a estimé à 900 millions d'euros, a minima, le niveau de fonds propres que devront injecter les futurs propriétaires pour permettre la mise en œuvre de son plan d'affaires 2023-2025.

Alors que deux manifestations d'intérêt ont été émises publiquement, d'une part par le milliardaire tchèque Daniel Kretinsky (déjà actionnaire de Casino) et d'autre part par le trio Xavier Niel/Mathieu Pigasse/Moez-Alexandre Zaouari, le groupe vient d'annoncer espérer finaliser un accord de principe sur les conditions de sa restructuration financière d'ici le 27 juillet prochain. Quel que soit ce plan, - au terme duquel Rallye et donc Jean-Charles Naouri perdront de toute façon la main-, les actionnaires de Casino seront massivement dilués : Casino espère en effet convertir en capital toutes les dettes non sécurisées (3,59 milliards d'euros) et au moins 1 milliard des quelque 4 milliards de dette sécurisée.  Conséquence immédiate de cette annonce : l'action n'a cessé de chuter depuis.