Calicéo entame une nouvelle phase de son histoire. Et le changement s'annonce radical pour la chaîne de balnéoludisme née à Dax, qui exploite 6 sites aquatiques en France (Lyon, Toulouse, Perpignan, Nantes, Pau et Bordeaux).

Racheté en juillet 2018 par le fonds d'investissement Ekkio Capital, notamment spécialisé dans les secteurs de la santé et de la beauté, Calicéo (17 millions d'euros de chiffre d'affaires par an, plus d'un million de visiteurs annuels annoncé) est promis à un développement rapide par son nouveau propriétaire, qui a constitué une nouvelle équipe dirigeante et rapatrié le siège social à Lyon en septembre dernier.

"Calicéo était une belle endormie avec une croissance atone. Nous allons maintenant construire le Calicéo de demain", annonce Marc Léonard, le nouveau président du groupe.

Vers la remise en forme et la santé

Volontairement discret depuis son arrivée à la tête du groupe, cet ancien dirigeant du casinotier Joa dévoile désormais sa nouvelle "stratégie de conquête". Parallèlement à une "remise à niveau des fondamentaux" de centres parfois vieillissant, la nouvelle équipe dirigeante travaille à un enrichissement de l'offre.

"Jusqu'à présent, Calicéo proposait des prestations « balnéo » détente et bien-être, point. Nous travaillons cette offre en ajoutant de nouvelles activités (yoga, siestes musicales...) et en s'orientant vers la remise en forme à l'image de cours d'aquapilate", détaille Marc Léonard.

Après la réalisation d'un benchmark mondial pour dénicher les dernières innovations du secteur de la balnéothérapie, Calicéo a également décidé de se tourner vers la santé : halothérapie pour les voies respiratoires, bains chaud/froid pour la circulation sanguine, cure post-natale...

"La santé est un domaine vers lequel on tend et qui est amené à se développer fortement dans le futur", affirme Marc Léonard.

Un diversification au-delà des activités traditionnelles (spa, hammam, jacuzzis...) qui vise notamment à élargir la clientèle des centres composée à 75% de femmes majoritairement de la tranche 35-55 ans.

"Nous souhaitons notamment nous adresser d'avantage aux séniors ainsi qu'aux hommes", poursuit le dirigeant qui entend aussi développer sa clientèle de sportifs en capitalisant sur les partenariats noués avec les clubs de l'Asvel et du Lou dont les joueurs viennent faire de la récupération musculaire dans le centre de Sainte-Foy-lès-Lyon.

Doubler rapidement le nombre de centres

Son concept retravaillé, Calicéo entend désormais étendre son maillage avec l'ambition de devenir un leader français du balnéoludisme urbain. Pour cela, le groupe projette - au minimum - de doubler son parc au cours des cinq prochaines années avec la construction de centres "nouvelle génération" avec une architecture elle aussi repensée.

"La construction d'un centre nécessite autour de 10-12 millions d'euros d'investissement en moyenne, et nous avons les ressources financières pour ce programme de déploiement. Nous avons actuellement une quinzaine de projets à l'étude", dévoile Marc Léonard.

Alors que son modèle repose sur une activité de flux - les centres ne proposent pas de prise en charge individuelle -, le groupe cible sur les principales agglomérations : Paris, Lille, Strasbourg, Marseille...

Les dirigeants de Calicéo mènent également une réflexion sur le maillage des grandes capitales européennes (Berlin, Bruxelles, Madrid, Londres...).

"L'objectif est de réaliser 50 millions d'euros de chiffre d'affaires à horizon quatre ou cinq ans", annonce Marc Léonard.

Le dirigeant se déclare également « ouvert » aux acquisitions de centres déjà existants pour les faire passer sous bannière Calicéo.