« Je ne compte plus les fois où, sur des salons professionnels, des visiteurs viennent nous voir pour visiter les châteaux de la Loire... Nous souffrons d'un vrai déficit d'image : les Parisiens, les étrangers ne savent pas vraiment où se trouve la Loire et nous situe plutôt aux alentours d'Orléans ou Nantes... », soupire Margot Silvestre, présidente des Gîtes de France dans la Loire et propriétaire de plusieurs hébergements touristiques du Forez.

L'organisation, qui fédère quelque 400 hébergements dans le département (dont 17 nouveaux depuis le début de l'année), soutient donc l'initiative de Loire Tourisme, le bras armé du Département sur le sujet du tourisme. L'agence de développement investit 300.000 euros, et c'est une première, dans une vaste campagne de communication à l'échelle nationale confiée à l'agence nantaise LMWR.

Au programme : une campagne dans les métros parisiens fin mai, puis de l'affichage urbain et dans les bus touristiques à Lyon couplée à la distribution dans les boîtes aux lettres lyonnaises de 400.000 exemplaires du magazine du département consacré au tourisme. Une campagne « agressive », - selon les termes d'Antoine Vermorel-Marques, président de Loire Tourisme et par ailleurs député LR de la Loire et conseiller départemental-, sera menée en parallèle pendant tout l'été sur les réseaux sociaux.

Faire remonter la Loire dans le Top 30 des départements touristiques

L'objectif est affiché clairement : faire gagner 10 places au département dans les classements touristiques nationaux.

« Nous voulons passer du top 40 au top 30 dans les prochaines années », claque Antoine Vermorel-Marques, persuadé que le potentiel du territoire est largement sous-exploité.

« Nous disposons d'atouts indéniables : en matière de tourisme vert avec de grands espaces naturels à disposition, en matière de tourisme gastronomique, en matière de tourisme culturel notamment à Saint-Etienne avec le design et de grands équipements culturels, en matière de patrimoine avec nos treize villages de caractère et en enfin en matière de patrimoine économique avec des entreprises artisanales et industrielles très intéressantes et des musées associés ».

Des atouts que Margot Silvestre des gîtes de France valide. « Ce déficit d'image dont nous souffrons est d'autant plus dommage que lorsque les touristes font la démarche de venir, ils sont surpris de la qualité de l'offre et de l'accueil, et repartent enchantés. Contrairement à des départements voisins comme la Haute-Loire ou l'Ardèche, nous n'avons pas su capitaliser sur nos atouts, en particulier sur le tourisme vert. Nous n'avons pas su prendre ce virage il y a 10 ans, il est grand temps de changer ça ! ». Le Département y travaille avec son plan vélos et son plan « Grandeur nature » notamment.

Si la Loire semble donc avoir une marge de progression relativement importante, elle a toutefois rattrapé (un peu) son retard depuis le Covid. Sur la saison estivale 2022 (mai à août 2022), 3,6 millions de nuitées ont ainsi été enregistrées (+21% par rapport à 2021 mais moins 3% par rapport à 2019). A titre de comparaison, sur la même période, l'Ardèche en affiche presque le double (6,2 millions de nuitées, soit +12% par rapport à 2019).

52% de la clientèle ligérienne étaient originaires d'Auvergne Rhône-Alpes et 13% de l'étranger (Belges, Allemands et Néerlandais). Par ailleurs, la visite de 9,06 millions d'excursionnistes a été enregistrée sur la période estivale 2022, soit 37% de plus qu'en 2019. Côté plateformes de location entre particuliers, là aussi la fréquentation a fortement progressé : +18% sur l'été dernier par rapport à l'année précédente.

Cette bonne tendance observée l'année dernière semble, avant même cette campagne de communication XXL, se confirmer cette année. Pour les Gîtes de France, à fin mai, on était déjà à +8% de réservations par rapport à la même période l'an passé.

« Nous avons affiché des taux d'occupation de 90% sur les ponts du mois de mai et nous sommes déjà complets pour certaines semaines entre le 14 juillet et le 15 août », précise Margot Silvestre.

A tel point que Loire Tourisme entend bien veiller à ce que ses efforts en matière de développement touristique puissent bien se traduire concrètement par des réservations. Une étude sur l'hébergement touristique est actuellement en cours pour repérer les zones où une pénurie d'hébergements pourrait freiner les ambitions de la Loire en matière de tourisme.

Belles perspectives pour les hôteliers stéphanois

En parallèle du tourisme d'agrément que vise cette campagne de communication initiée par Loire Tourisme à Lyon et Paris, la Loire veut s'appuyer aussi sur le tourisme d'affaires et événementiel. Celui-ci se concentre essentiellement sur Saint-Etienne et ses environs avec environ 2.000 chambres disponibles.

« 70% de notre chiffre d'affaires est généré par le tourisme d'affaires et événementiel. En 2022, nous avons eu un taux d'occupation de 60% comme en 2022 et 2023 va être une très bonne année, en particulier sur le deuxième semestre », confie Franck Anderloni, le président du club des hôteliers stéphanois qui fédère 80% du parc stéphanois et de ses environs.

Le deuxième semestre va en effet être porté par de très nombreux séminaires et conventions, dans un rebond post-Covid, ainsi que par les matchs de la Coupe du monde de Rugby.