En 2016, l'accueil à Saint-Etienne de trois matchs de l'Euro de football avait permis de générer 45,1 millions d'euros de retombées économiques pour le territoire, selon les études d'impact réalisées à l'époque. Soit 17 euros dépensés par les visiteurs à l'occasion de cet événement pour un euro investi par Saint-Etienne Métropole. La métropole stéphanoise espère faire aussi bien, voire mieux, avec la Coupe du monde de rugby 2023 dont elle accueille cette fois quatre matchs : Italie-Namibie ce samedi 9 septembre, Australie-Fidji le 17 septembre, Argentine-Samoa le 22 septembre et Australie-Portugal le dimanche 1er octobre. Saint-Etienne a, par ailleurs, déjà accueilli un match préparatoire le 12 août dernier (France - Ecosse).

Autour de ces rencontres, Saint-Etienne a construit un programme d'animations (spectacles, activités sportives et ludiques etc...) avec la mise en place d'un village rugby, Parc François Mitterrand, qui sera ouvert gratuitement au public. Budget : deux millions d'euros.

Des retombées attendues pour l'hôtellerie et la restauration

Un budget qui devrait, si l'on en croit les premiers signes, être largement compensé par les retombées économiques générées par le déplacement de plusieurs dizaines de milliers de visiteurs. En France, globalement 600.000 visiteurs étrangers sont attendus, selon les estimations d'Atout France. Une portion d'entre eux passera par Saint-Etienne, en particulier les Australiens dont l'équipe nationale a établi son camp de base pendant un mois à l'hôtel la Charpinière, à Saint-Galmier dans la métropole stéphanoise. D'autant que les rugbymen australiens joueront deux matchs à Saint-Etienne et un troisième à Lyon. Leurs supporters (avec et sans billet) devraient donc passer l'essentiel de leur séjour français sur le sol stéphanois. A ces supporters étrangers (notamment anglais, argentins, australiens, allemands, portugais et espagnols) s'ajouteront bien entendu les spectateurs français et plusieurs dizaines de journalistes pour chaque match.

Cela se traduit dans les chiffres des réservations. Si elles ont été relativement tardives (en juin dernier, les hôtels stéphanois ne pouvaient encore tabler que sur 60% de taux d'occupation), les réservations se sont finalement bel et bien concrétisées.

« Tous les hôtels 4 étoiles sont pleins à 100%, les autres le sont quasiment tous aussi », se réjouit Franck Anderloni, le directeur de la Charpinière et président du club des hôteliers stéphanois (qui représente 80% des 2.000 chambres de la métropole stéphanoise). « Pour l'Euro 2016, nos établissements s'étaient remplis beaucoup plus vite mais à l'époque le phénomène Airbnb n'était pas encore vraiment arrivé à Saint-Etienne. Aujourd'hui, il y a plus de 1.500 logements proposés sur la plateforme ».

Logements Airbnb qui eux aussi afficheraient complets, ou presque. La plateforme n'a pas souhaité nous transmettre de chiffres précis sur l'état des réservations mais a communiqué quelques indices sur le taux de fréquentation : les recherches de logements à Saint-Etienne pour la semaine du match Argentine - Samoa ont, par exemple, été multipliées par 37 par rapport à la même période l'année dernière.  Avec en face de ces recherches, une offre qui s'est démultipliée : de nombreux particuliers ayant placé leurs logements sur la plateforme à l'occasion de cet événement (chiffre exact non communiqué non plus).

En parallèle des hébergeurs, les restaurants et les bars devraient eux aussi profiter de l'événement. C'est le cas par exemple du Ninkasi Saint-Etienne, retenu comme fan zone par les Australiens. « Nous espérons 20% de chiffre d'affaires supplémentaires par rapport à un mois habituel », souffle Grégory Arsac, le gérant de l'établissement.

Selon une étude d'Atout France menée en avril 2023 auprès des détenteurs de billets, les visiteurs étrangers prévoyaient de rester en moyenne 2,4 jours à Saint-Etienne, à l'occasion de chacun des matchs, et 1,3 jour pour les visiteurs français (3 jours en moyenne nationale des villes hôtes pour les supporters étrangers et 1,3 jour pour les spectateurs français). Deux visiteurs sur trois prévoyaient des dépenses hors matchs (restauration/hôtels/visites etc).

Des retombées attendues pour l'ensemble de l'économie locale

De manière plus globale, plusieurs filières locales pourraient bénéficier de retombées, avec un impact plus ou moins fort : l'événementiel (par exemple la start-up stéphanoise le Gobelet français qui va fournir 400.000 gobelets réutilisables pour les matches et la fan zone), le transport, les conciergeries, le secteur de la sécurité etc...

Lire aussiCoupe du monde de rugby : une opportunité en or pour l'Auvergnat Ovalie Original

« De nombreuses entreprises profitent aussi de l'événement pour créer ou resserrer des liens avec des fournisseurs ou clients étrangers en les recevant à cette occasion, voire en les invitant aux matchs. N'oublions pas que nous avons un match de l'équipe italienne. Or l'Italie est un des premiers partenaires économiques de la Loire », rappelle Véronique de Carlo, responsable de la délégation stéphanoise de la CCI.

Un «Business France Rugby club», porté par la team France Export AuRA, France Invest, Invest'in Aura et la CCI, se tiendra d'ailleurs le 18 septembre. Au programme : une séquence attractivité dédiée à des chefs d'entreprises étrangers (australiens en particulier) et une séquence export dédiée aux chefs d'entreprises locaux. Une cinquantaine d'entreprises sont attendues.

Un booster d'image et de tourisme

Saint-Etienne Métropole mise aussi sur des retombées en termes de visibilité et d'image de marque touristique. « Nous aurons beaucoup de primo-visiteurs. Cette compétition leur donne le prétexte de venir à Saint-Etienne, nous devons leur donner envie de revenir », sourit Robert Karulac, président de l'office de tourisme métropolitain et vice-président de SEM, en charge du tourisme et du patrimoine.

« En 2016, nous avions constaté des retombées sur le long terme. Nous avons pu voir des touristes étrangers qui venaient quelques semaines ou quelques mois après l'Euro de foot parce qu'ils avaient découvert rapidement la ville à l'occasion d'un match et qu'ils souhaitaient approfondir. D'autres touristes étrangers étaient venus chez nous parce que des connaissances à eux, venus pour l'Euro, leur avaient parlé de Saint-Etienne ».

Sans compter les dizaines de journalistes venus des quatre coins du monde qui pourraient faire remonter des idées de sujets stéphanois à leurs rédactions.

L'office de tourisme s'est donc mis en ordre de bataille pour offrir la meilleure expérience de séjour possible à tous ces visiteurs. Un city guide spécial coupe du monde a été édité, un déploiement des équipes est prévu avec des visites guidées de la ville etc... Et l'office devrait remettre le couvert dans moins d'un an : en juillet prochain, Geoffroy Guichard accueillera six matchs de foot dans le cadre des Jeux Olympiques 2024.