Niché en Haute-Savoie, TSL Outdoor était déjà le leader mondial des raquettes à neige avant cet hiver. Sur un marché mondial de 500.000 paires vendues chaque année, la PME d'Annecy, qui emploie 80 collaborateurs, se taille désormais près de 20 à 25% du marché.

Il y avait toutefois un bémol dans cette domination internationale : jusqu'à cet hiver, l'entreprise française ne parvenait pas à dépasser une maigre part de 2% sur le continent nord-américain. La pandémie de Covid-19 a eu un effet explosif sur les ventes. D'abord, celles-ci ont flambé en France, qui représente 60% des ventes du groupe, mais aussi à l'étranger.

« Dès que les mesures contre le Covid ont été annoncées, et que la neige est tombé, les ventes ont explosé », confirme Philippe Gallay, le PDG de TSL Outdoor. Les habitués du ski alpin se sont ainsi rabattus sur le ski de randonnée, le ski de fond et les balades en raquettes.

Ventes en hausse de 150%

L'augmentation a été particulièrement notable cet hiver, car le fabricant s'attendait à écouler près de 80.000 paires, conformément à la saison dernière, peu neigeuse, qui donne habituellement le ton de la saison suivante. Mais en 2020-2021, son volume a plus que doubler et devrait atteindre près de 200.000 paires d'ici la fin de saison.

Cette flambée des ventes a été une aubaine pour tous les fabricants de raquettes, ou presque. Et a fait boule de neige : en Amérique du nord, les magasins se sont même retrouvés rapidement dévalisés de leurs stocks. Car les fabricants américains font habituellement produire leur matériel en Asie. Mais avec les mesures sanitaires, ils ont été incapables de recevoir, en temps voulu, les réassorts commandés à leurs fournisseurs.

De son côté, TSL a donc fait tourner la production à plein régime en Haute-Savoie, où elle a toujours produit ses propres raquettes à neige, que ce soit pour le marché français ou international. C'est ce qui lui permet de fabriquer en quelques mois 120.000 raquettes de plus que ses prévisions initiales.

L'usine s'est mise à tourner les weekends, et a recruté jusqu'à 70 employés supplémentaires en CDD pour augmenter sa production.

L'adaptation dans l'ADN de TSL

Non seulement l'entreprise annécienne fabrique ses raquettes dans le nord des Alpes, mais elle maîtrise également l'amont de sa production, à savoir la plasturgie.

Le groupe présidé par Philippe Gallay détient ainsi deux sociétés spécialisées dans ce domaine indispensable pour élaborer les raquettes. « En 1992, j'avais investi en me disant que si on maîtrisait la production depuis le début, on pourrait répondre aux fluctuations de la demande », se rappelle-t-il.

Cette capacité d'adaptation fait désormais la différence, et ce, jusqu'aux États-Unis. Après 15 années passées à tenter de pénétrer le marché américain, et à devoir se contenter d'un maigre 2% de parts de marché, TSL Outdoor est cette fois courtisé... jusqu'à prendre 20% du marché.

« On nous a ouvert les portes des magasins, observe Philippe Gallay. Et une fois qu'on est entrés, on devient connu et l'on peut encore vendre davantage. »

Un portrait proche des "success stories" à l'américaine, même si le PDG de TSL Outdoor ne s'attend toutefois pas à rester à ce niveau de parts de marché chaque hiver. La route est cependant tracée.

« Nous avons déjà la confirmation de commandes pour l'an prochain », indique-t-il, en estimant que TSL pourrait capter jusqu'à 10% du marché nord-américain de façon permanente. Il estime que cette année, son chiffre d'affaires pourrait atteindre 14 millions d'euros, soit près de 40% de croissance par rapport à l'an dernier.