Relance : la stratégie d'Opinel pour rebondir face à la crise

[La relance vue d'ici] A l'issue de la première vague de la pandémie, les entreprises françaises ont retroussé les manches pour relancer leur activité, depuis plusieurs semaines déjà. Pour se donner des raisons d'espérer, mais aussi des inspirations, retour aujourd'hui sur le fabricant savoyard du célèbre couteau fermant, Opinel. Avec un carnet de commandes en très forte croissance depuis cet été, ce dernier a pu s'appuyer sur l'engouement des consommateurs pour le Made In France et l'univers de la maison à la suite de la crise sanitaire.

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(Crédits : Thierry Vallier)

« Nous sommes passés par tous les états », résume Luc Simon, le directeur général adjoint d'Opinel, lorsqu'on lui demande comment s'est passée cette année 2020 pour l'entreprise basée à Chambéry (Savoie).

Car quand le confinement a mis la France sur pause, les ventes de l'entreprise ont d'abord freiné brusquement. Seuls quelques réseaux de distribution sur Internet et la boutique en ligne de l'entreprise écoulaient encore des ventes. D'autant plus qu'une fois le déconfinement arrivé, l'entreprise s'est retrouvée, comme beaucoup, dans l'expectative. « Nous nous demandions comment les consommateurs allaient reprendre le chemin des magasins », dit Luc Simon.

Les premières observations seront toutefois rassurantes, avec un retour du trafic en magasin, ainsi qu'un taux de transformation et un panier moyen qui repartent. L'été dernier aura même été « très bon », selon Luc Simon, et consacre le rebond des ventes d'Opinel.

Une reprise surprise et même boostée par la crise

Depuis, l'entreprise a même profité jusqu'ici de l'engouement post-confinement pour les produits de l'univers de la maison, comme la cuisine, la table, le jardin et même le bricolage.

« Il semble que les consommateurs aient réappris le plaisir de cuisiner à la maison et les plaisirs de la table », observe-t-il, en précisant que les ventes concernant cet univers de la maison seront entre bonnes et très bonnes, alors qu'au printemps, on craignait qu'elles soient faibles ».

La différence entre une bonne et une très bonne année se jouera notamment sur la capacité de l'entreprise à répondre à ce rebond, en termes de production. Avant la pandémie, il y avait un peu de production en 3x8 et parfois, du travail en weekend. Depuis cet été, des équipes de nuit et de weekend sont sur le pont en permanence.

« L'usine est à 300% », résume le directeur général adjoint. Il aimerait pouvoir embaucher une dizaine de personnes cette année, mais est en même temps confronté à une relative difficulté à recruter autant qu'il le souhaiterait dans les métiers opérationnels (opérateurs, régleurs, personnel de maintenance).

L'essor du made in France et d'un clientèle rajeunie

L'attirance renouvelée des consommateurs envers les produits Made in France et envers les magasins de proximité pourrait aussi expliquer ce fort rebond.

«Les détaillants spécialisés ont ainsi vu venir une clientèle à la recherche de produits plus durables, et qui se détourne des premiers prix», constate Luc Simon, qui voit le même rebond chez les fabricants de casseroles, qui observent eux aussi une montée en gamme.

Et cette dynamique se double de l'arrivée des clients de la tranche d'âge des 25-40 ans, à la recherche de beaux produits de l'univers de la table, alors que les amateurs de cuisine haut de gamme étaient jusqu'ici plutôt âgés de 50 à 60 ans.

« En découvrant les plaisirs de la table, ils redécouvrent notre marque, connue surtout pour son couteau fermant, mais aussi des couteaux de table et de toute la gamme que nous avons étendue ces dernières années », pointe Luc Simon.

C'est que l'image traditionnelle du petit couteau fermant d'Opinel s'est étoffée. « Nous pourrions partir dans tous les sens avec la notoriété qui est celle d'Opinel, souligne Luc Simon. Mais nous voulons rester fidèles au tranchant. Notre métier est de faire des produits qui coupent bien ».

Car la stratégie d'Opinel qui su séduire à la fois des grand chefs comme Marc Veyrat, ou des navigateurs comme Eric Tabarly, se centre sur le développement de produits tranchants de très bonne qualité, fabriqués en France, tout en maintenant des prix abordables, résume le dirigeant d'entreprise.

Croissance maîtrisée et développement durable à la clé

Soucieuse de ne pas s'éparpiller, le fabricant misera donc, au cours des prochains mois, sur la montée en qualité des matériaux utilisés, plutôt que sur un nouvel élargissement de sa gamme. Et compte par exemple avancer sur la durabilité et sur la possibilité de réparer les produits : « C'est notre contribution au développement durable », précise M.Simon.

Du point de vue de la distribution, la firme chambérienne, déjà présente en Espagne, Italie et Allemagne, entrevoit encore potentiel intéressant en Europe. Mais aussi en l'Asie, un marché qui demeure à conquérir, bien que les marchés internationaux demeurent pour l'heure encore incertains. D'autant plus que l'entreprise a déjà fait une incursion en dehors du continent européen avec la création d'une filiale américaine, qui a connu un très fort développement de ses ventes en ligne.

Chaque année, Opinel a jusqu'ici pu compter sur une croissance continue, lui permettant ainsi de passer d'un chiffre d'affaires de 8 millions d'euros en 2008 à 26,4 millions d'euros en 2019. Selon les derniers chiffres récoltés en octobre, tout porte à croire que les ventes de 2020 puissent se situer encore dans la même fourchette que l'an passé... « Voire mieux si nous parvenons à produire autant que nous souhaitons », évoque Luc Simon.

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