Nous connaissons tous les étoiles décernées par le Guide Michelin, référence suprême dans le monde de la gastronomie. L'institution va désormais attribuer une nouvelle distinction sous forme de « clef » pour mettre en avant les « établissements hôteliers qui constituent de véritables destinations ».
Face à ce que le groupe Michelin nomme « l'hyper standardisation », la notation du Guide aura vocation à aiguiller les voyageurs vers des hôtels « audacieux », tant au niveau architectural que sur le plan des savoir-faire... Seront également pris en compte « la cohérence entre le niveau de l'expérience et le prix » et « une singularité reflétant la personnalité et l'authenticité ». Pour le célèbre guide rouge, créé il y a 123 ans par le groupe Michelin basé à Clermont-Ferrand, il s'agit aussi de reprendre la main face à des concurrents comme Booking ou Tripadvisor qui mettent en avant les avis des voyageurs.
« C'était une demande de notre clientèle qui cherchait un vrai repère dans un contexte où l'information est saturée et où il est difficile de faire un choix éclairé. C'était aussi une demande du marché d'avoir un acteur indépendant, sans biais », détaille Gwendal Poullennec, directeur international des guides Michelin.
Cinquante millions de visiteurs uniques par an sur Internet
La « clef Michelin » sera attribuée après un ou plusieurs séjours menés anonymement par les inspecteurs du guide. Les équipes sont d'ailleurs en train d'inspecter les établissements. Le futur palmarès sera, lui, dévoilé au premier semestre de l'année prochaine, mais le format et la date exacte restent encore à définir. Le Guide viendra en tout cas récompenser les meilleures adresses parmi une sélection de plus de 5.000 hôtels déjà répertoriés sur le site et répartis dans 120 pays. La direction précise, dès à présent, qu'il n'y aura pas de quota et que tout sera consultable gratuitement sur Internet et sur mobile.
La très large majorité de l'audience du Guide se fait désormais en ligne. Sa plateforme web compte cinquante millions de visiteurs uniques par an et six millions de followers suivent les publications du Guide rouge sur les réseaux sociaux. Une audience en forte croissance, « à plus de deux chiffres », souligne la direction qui évoque l'engouement de ces dernières années autour de la gastronomie.
Diversification avec un système de réservation
Avec cette incursion dans le secteur de l'hôtellerie, c'est clairement une nouvelle page qui s'ouvre pour le Guide qui cherche à se développer et se diversifier. Afin de conforter le modèle économique, cette sélection sera adossée à un service de réservation déjà existant, mais amélioré. Désormais opérationnel, il permet aux internautes d'effectuer des recherches sur les hôtels et de les réserver en ligne. Reste à donner une visibilité à ce service face aux mastodontes du secteur.
« Le rachat de Tablet Hotels en 2018 (site américain spécialisé de réservation d'hôtels haut de gamme, ndlr) fait clairement partie de la stratégie », précise Gwendal Poullennec. « Nous avons mis en commun nos équipes et cela nous a aidé pour opérer le service sur nos plateformes ».
Le Guide prendra une commission lors de chaque réservation faite à partir du site ou de l'application Michelin. Sur « les standards du marché », indique le groupe, « de l'ordre de 10 à 15% ». Du côté de la restauration, le guide se rémunère déjà 1 euro par couvert réservé via son site. La direction tient à préciser qu'il existe une étanchéité totale entre ses activités éditoriale et commerciale. Cela afin de garantir l'indépendance totale des recommandations.
Partenariats avec des marques ou destinations
Le groupe compte aussi parmi ses autres sources de revenus des partenariats signés avec des marques ou des destinations. Là encore avec un cadre distinct souligne la direction.
« Nos partenaires sont intéressés par notre audience, qui est une audience de qualité, exigeante et dans certains cas à fort pouvoir d'achat. Surtout c'est une audience internationale. Ils souhaitent s'associer à notre image de marque. Le Guide Michelin est la référence dans son domaine. Il est associé à l'art de vivre, à la gastronomie, au plaisir du voyage », explique le directeur international des guides Michelin.
Mais impossible de savoir quel revenu le Guide tire de cette activité, ni des autres. Le groupe Michelin ne souhaite pas communiquer sur ces données, ni sur le chiffre d'affaires généré par son célèbre guide.
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