Pourquoi le e-commerçant Spartoo joue la carte de l'entrée en Bourse

STRATEGIE. Presque dix ans après sa dernière levée de fonds, le grenoblois Spartoo est sur le point de franchir une étape emblématique, en préparant son introduction en Bourse. Cette opération signe le démarrage d’un nouveau chapitre pour le spécialiste de la vente de chaussures en ligne, fondé à Grenoble par trois jeunes diplômés en 2006, mais aussi l'opportunité d'accompagner une nouvelle phase de son développement, après la fin de l'aventure André.

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(Crédits : Guillaume Murat)

Avec ses 3 millions de paires de chaussures vendues en 2020 et une audience de 14 millions de visiteurs uniques par mois, le leader européen de la chaussure en ligne, Spartoo, n'a plus l'allure d'une jeune startup du e-commerce.

Avec un volume d'affaires de 194 millions d'euros l'an dernier (dont 134 millions de chiffre d'affaires consolidé sur sa branche BtoC), le groupe isérois de 410 salariés est déjà présent dans 30 pays. Avec, à l'aube de la dernière décennie, une croissance de son volume d'affaires de +23% enregistrée sur la période 2008-2020.

Alors que sa dernière levée de fonds remontait à 2012 -où il avait mobilisé 25 millions d'euros auprès de plusieurs investisseurs (A Plus Finance, CM-CIC Capital Privé, Highland Partners, Endeavour Vision, Sofina)-, Spartoo vise désormais la marche supérieure en préparant son introduction en bourse, sur le marché Euronext Growth Paris.

Le e-commerçant a d'ailleurs déjà franchi une première étape en annonçant l'approbation de son document d'enregistrement par l'Autorité des marchés financiers (AMF), en date du 4 juin 2021.

« Jusqu'ici nous n'avions jamais pensé à nous introduire en bourse, reconnaît Boris Saragaglia. Cela représente surtout une nouvelle façon de continuer à lever des capitaux, tout en boostant la notoriété de Spartoo », confirme le pdg. Un sujet d'autant plus important pour une société de BtoC comme Spartoo, qui réalise près de 40% de son chiffre d'affaires à l'international.

Car le projet du leader de la chaussure en ligne est désormais de formaliser sa vision à moyen terme, qui pourrait se résumer en plusieurs points : à commencer par la poursuite de ses investissements dans le segment de la chaussure, qui demeure sa spécialité, mais aussi en adressant de nouvelles catégories de produits, comme la petite décoration.

Cette opération marque aussi la volonté de poursuivre l'acquisition de marques en propre, comme l'a déjà fait le groupe avec l'acquisition des marques GBB, Little Mary, JB Martins, Christian Pellé, etc. Avec un double objectif : afficher une croissance annuelle de 15 % à moyen terme, tout en passant à une cible d'Ebidta de 7%.

La consécration d'une stratégie réorientée ?

Même s'il demeure quelques étapes à relever avant que le groupe ne devienne côté en Bourse (obtention du visa de l'AMF, validation des conditions des marché, etc), déjà, le symbole est là.

Celui de la réussite de trois amis des grandes écoles de commerce, qui ont misé sur le segment de la chaussure en ligne dès 2006, mais aussi d'une aventure qui, malgré les bas connus avec la reprise du chausseur centenaire André -repris en 2018 puis liquidé en 2020-, a su reprendre pied et réorienter ses déploiements.

Car depuis quelques mois, Spartoo avait choisi de prendre le virage de la reprise de marques emblématiques ou centenaires, comme GBB (2018), Little Mary (2019), EasyPeasy (2020) puis JB Martin et Christian Pellet (2021), afin d'élargir son offre. Avec un équilibre fondé une gamme répartie entre 70 % de marques à saveur internationale, et 30 % de marques en propre ou digitales.

D'ailleurs, le Pdg l'assure : bien qu'il ait misé au cours des derniers mois sur le rachat de marques bien souvent sauvegardées à la barre des tribunaux de commerce, il ne s'interdit pas non plus de viser de marque « digital natives », notamment poussée par des instagrammeurs, ou encore à fort potentiel de croissance.

« Notre stratégie à venir pourrait en effet passer par des marques digitales natives, plus petites, mais aussi avec une cible de clientèle plus jeune, qui constituent une approche complémentaire ». Et d'ajouter : « Bien entendu, toute la question sera celle du prix ».

Le digital n'a toujours pas eu la peau des magasins physiques

Au cours des derniers mois, Boris Saragaglia avait également remisé son ambition de conquérir l'Hexagone à travers l'essor d'une centaine de magasins en propre, pour se tourner plutôt vers l'instauration des corners, en s'associant à de grands noms (Galeries Lafayettes, Printemps, etc).

Le chausseur en ligne ne dispose désormais plus que d'un maillage de six magasins en propre et de trois corners, mais c'est pour se placer sous le signe d'un nouveau départ : car Spartoo espère profiter de cette entrée en Bourse pour déployer son réseau de corners de proximité, ainsi que quelques concepts de magasins en propre, de l'ordre de 4 à 5 boutiques par an, en fonction des marchés.

Malgré une année de pandémie, le digital n'a toujours pas eu la peau des magasins physiques, bien au contraire : « Nous croyons toujours à un gain de notoriété ainsi qu'une fidélisation à long terme. Car lorsque l'on ouvre un magasin physique, cela a toujours un effet sur nos ventes », résume Boris Saragaglia.

Spartoo étudiera d'ailleurs tout de même la reprise de réseaux de distribution dans le domaine du retail, même s'il concède qu'il se tournera « vers des marques plus petites ». Comprendre : avec des réseaux moins étendus que son ancienne prise, André, qui avait mené à l'acquisition d'un réseau de 120 magasins début 2018.

Pour l'heure, le e-commerçant grenoblois espère lever, à travers cette entrée sur Euronext Growth, 30 millions d'euros, avec une part flottante de 30%. Soit au final, un tiers de son capital qui serait désormais remis aux mains du marché.

Bien que les détails n'aient pas encore été divulgués, on sait déjà que « plus de 50 % du montant de cette enveloppe sera consacrée à développer l'offre au sens large, à travers l'assortiment de chaussures, l'acquisition de marques fortes, ainsi que le développement de nouvelles catégories de produits comme la décoration », assure le pdg.

S'offrir un troisième pilier avec la décoration d'intérieur

Car l'un des ultimes objectifs de cette levée de fonds sera aussi celui de la diversification : après la chaussure puis le prêt-à-porter, le e-commerçant en veut désormais proposer une offre de petits objets de décoration d'intérieur, afin de s'offrir un nouveau relai de croissance.

« Il est important pour un acteur comme nous de pouvoir offrir à sa clientèle plusieurs typologies de produits, afin de garder le contact avec eux une fois qu'ils ont déjà acheté des chaussures », glisse Boris Saragaglia, qui espère ainsi accroître la fidélisation et diversifier ses ventes.

Le pdg le sait également : son rôle sera appeler à se transformer au cours des prochains mois, en vue de se conformer aux exigences de transparence des marchés.

Mais ce défi, loin de l'effrayer, lui amène en retour une autre contrepartie : « celle de continuer à avoir la liberté d'entreprendre », estime le fondateur de Spartoo, qui y voit en effet la possibilité de s'entourer de nouveaux investisseurs, intéressés à rejoindre l'aventure.

« Depuis notre démarrage, nous nous inscrivons sur un horizon de long terme et l'un de mes nouveaux rôles, en tant que Ceo d'une future entreprise côtée, sera d'aller à la rencontre des investisseurs et de partager des valeurs communes ».

Spartoo prévoit d'ailleurs de réaliser cette introduction en Bourse sur l'ensemble du périmètre des activités du groupe (Spartoo SAS), qui comprend à ce jour une dizaine de filiales, dont 90% des activités sont basées dans le segment BtoC, contre 10% pour des activités de prestations de services notamment (transport, logistique, etc).

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