Spartoo : le choix des marques centenaires, plutôt que du réseau de magasins

L’isérois Spartoo, l’un des leaders européens de la vente de chaussures en ligne, officialise la reprise de deux marques centenaires à nouveau, JB Martin et Christian Pellet, à la barre du tribunal de commerce de Paris. Quelques mois après s’être séparé de la marque André, qu’il avait également repris il y a trois ans, le e-commerçant français va de l’avant et veut désormais développer son portefeuille de marques, plutôt que son réseau de magasins.

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Au total, l'isérois Spartoo a acté la reprise des actifs de trois marques de chaussures pour femmes, dont deux centenaires JB Martin et Christian Pellet, avec une stratégie déjà éprouvée au cours des derniers mois.
Au total, l'isérois Spartoo a acté la reprise des actifs de trois marques de chaussures pour femmes, dont deux centenaires JB Martin et Christian Pellet, avec une stratégie déjà éprouvée au cours des derniers mois. (Crédits : DR)

Après le rachat des marques GBB (2018), Little Mary (2019) et EasyPeasy (2020), Spartoo poursuit sur sa lancée de croissance externe dans le milieu de la chaussure. Cette fois, ce sont trois griffes, dont deux marques de chaussures pour femmes centenaires (JB Martin et Christian Pellet) placées à l'été dernier en liquidation au tribunal de commerce, qui intéressent l'un des n°1 de la chaussure à l'échelle européenne.

« Nous avons eu la chance de pouvoir reprendre en septembre dernier les actifs du groupe JB Martin, qui comptaient près de 35 millions d'euros de chiffre d'affaires et près de 300 salariés auparavant. Cela représente trois marques, que sont JB Martin, Christian Pellet et Un matin d'été », confirme Boris Saragaglia, pdg de Spartoo.

Lire aussi : Distribution : Avec le rachat d'Easy Peasy, Spartoo renforce son offre sur le segment enfants

Car comme pour les précédentes, Spartoo a misé sur un rachat des actifs des deux marques uniquement, ce qui signifie qu'il ne reprendra ni les sites ni l'ensemble des salariés, ni même les stocks de l'ancienne société. Mais déjà, son pdg Boris Saragaglia explique qu'il a constitué une équipe composée d'anciens salariés pour travailler aux nouvelles collections des deux marques pour 2021.

« Nous avons recruté une dizaine de personnes, dont la moitié étaient des anciens de JB Martin, notamment des stylistes de qualité, et l'autre moitié des équipes de Spartoo, comme des chefs de produits, etc ». Il estime le potentiel de chiffre d'affaires additionnel qu'il pourrait ainsi générer à 25 millions d'euros d'ici 2025.

Objectif : produire en Europe

« Notre objectif est de réaffirmer le positionnement de la marque emblématique JB Martin autour de l'esprit de la 'parisienne audacieuse', et de ramener en même temps toute la production en Europe, que ce soit dans des usines partenaires que nous avions ou dans de nouvelles structures principalement situées en Italie, Espagne et au Portugal », affiche le pdg, qui affirme travailler avec un bassin d'une cinquantaine d'usines de production.

Ainsi, dès l'hiver 2021, la collection JB Martin devrait donc être 99 % européenne, selon ses prévisions.

En même temps, Boris Saragaglia souhaite développer le nombre de distributeurs de ses nouvelles marques, qui seront présentes chez des enseignes indépendantes ainsi qu'au sein des galeries Printemps et Lafayette. Avec une ambition : sélectionner ses revendeurs pour leur capacité à vendre des marques "premium", tout en amenant ces produits sur les marchés internationaux en misant pour cela sur sa plateforme en ligne, qui affiche 14,5 millions de visiteurs uniques par mois en Europe.

Lire aussi : Spartoo : le plan de relance d'André trébuche sur le coronavirus

Une acquisition qui confirme ainsi un virage entrepris par la marque, qui avait tenté il y a trois ans un autre mode de rachat en reprenant les de 600 salariés et 120 magasins de la marque de chaussures, elle aussi centenaire, André, avant de s'en séparer pour la céder à nouveau à son ancien dirigeant, François Feijoo, à l'été dernier en pleine crise sanitaire.

« Nous avons essayé d'y aller en propre avec la marque André avec nos petits bras, mais il s'agissait d'une affaire compliquée. C'est ce que nous aimons, c'est de redonner du souffle à des marques avec un ADN fort, en redémarrant des collections et en reconstruisant l'équipe », résume Boris Saragaglia.

Un créneau qui pourrait d'ailleurs lui sourire en pleine crise sanitaire, alors que le commerce de détail a accusé un gros coup en 2020.

 Toujours du phygital, mais plus nécessairement en propre

La crise sanitaire aura elle aussi eu raison des ambitions de l'e-commerçant, qui déclarait en 2015 vouloir parvenir à un maillage de 50 boutiques en propre sous trois ans, afin de développer ce qu'il appelait le « phygital ». Désormais, il semble que Spartoo, qui ne possède plus que 8 magasins en propre, misera en premier lieu sur les croissances externes, sous forme de reprise d'actifs, pour étoffer son offre de manière plus agile.

« Notre stratégie long terme est de miser à la fois sur l'activité en ligne ainsi que sur le développement d'une offre réservée à des distributeurs indépendants qui ont leurs propres magasins, à l'image de ce que nous avons déjà fait avec GBB », affirme son pdg.

Déjà, le groupe peut compter sur un réseau de 300 magasins distributeurs dans le segment enfants, et mise sur une trentaine d'autres, triés par le volet, pour JB Martin.

En parallèle, le géant de la chaussure en ligne continue à ouvrir sa propre market place, ainsi que ses logiciels de caisse, aux commerçants indépendants, avec des offres dédiées sur abonnement pour des tarifs qui se veulent attractifs, afin de construire une relation «gagnant-gagnant ».

Lire aussi : L'isérois Spartoo au secours des petits commerçants... et du phygital ?

 « Nous avons aujourd'hui plus de 250 magasins présents sur notre market place, qui fait la promotion du made in France et des produits éco conçus, qui monte en puissance depuis trois ans», confirme Boris Saragaglia.

Avec une idée : que ces magasins partenaires puissent également servir parfois de points de dépôt, pour du click and collect par exemple.

Avec ses 400 salariés, la plateforme grenobloise créée en 2006 par trois jeunes diplômés de Grandes écoles, Boris Saragaglia (Mines, HEC), Paul Lorne (Centrale, HEC) et Jérémie Touchard (Mines), s'affiche toujours comme une « success story » en ligne, qui devrait enregistrer cette année un chiffre d'affaires résilient de 190 millions d'euros (contre 180 millions d'euros en 2019), réalisé dans 20 pays en Europe. Elle propose près de 400.000 modèles (6000 marques), pour 5 millions de paires de chaussures vendues en 2020.

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