Marché du bio. Avec son nouveau président, La Vie Claire veut voir la vie... en franchises

A l'occasion de la nomination de son nouveau président, La Vie Claire, enseigne rhodanienne leader de l'alimentation bio, réaffirme sa stratégie. Boostée par un marché ultra-dynamique du bio, mais contrainte par une forte concurrence d'une part, et de lourds investissements au sein de son nouveau siège social de l'autre, elle envisage de poursuivre le déploiement de son réseau à vitesse "grand V", mais plutôt sous le format de la franchise.

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La Vie Claire veut notamment pousser le curseur un peu plus haut sur la franchise dans les années à venir, ainsi que son offre de produits en marques propres, qui comprend déjà près de 2.000 références (dont 200 à 250 nouvelles chaque année).
La Vie Claire veut notamment pousser le curseur un peu plus haut sur la franchise dans les années à venir, ainsi que son offre de produits en marques propres, qui comprend déjà près de 2.000 références (dont 200 à 250 nouvelles chaque année). (Crédits : DR)

C'est une page qui se tourne pour La Vie Claire. L'enseigne pionnière en France de l'alimentation bio, qui compte 380 magasins en France et à l'étranger et dont le siège est basé au sud de Lyon, à Montagny, vient d'accueillir à sa présidence du directoire Guillaume Despierres, après 20 ans d'une gouvernance menée par Brigitte Brunel Marmone et Benoit Soury. Recruté en 2015 comme directeur administratif et financier, et directeur des ressources humaines, il a grimpé peu à peu les échelons jusqu'à se voir proposer cet été la présidence du directoire, à la faveur du départ en retraite de Brigitte Brunel Marmone.

Benoit Soury avait quant à lui été licencié il y a deux ans après 17 ans de service. Guillaume Despierre siège au directoire aux côtés de Bruno Pelen, en charge des franchises et fils de Régis Pelen (actionnaire majoritaire de l'entreprise), et de Hugues Robinet, aux manettes du réseau intégré.

Un marché porteur

Mais pas de révolution à l'ordre du jour, le nouveau président de l'entreprise affirme vouloir poursuivre le chemin du " labour" tracé depuis 1948. Chemin qui a amené La Vie Claire (385 millions d'euros de CA, 1.240 collaborateurs, hors magasins en franchise) à multiplier ses effectifs et son volume de ventes par trois en cinq ans.

En 2020, portée par la crise sanitaire et la prise de conscience climatique des consommateurs français ainsi que par les restrictions affectant la restauration hors domicile, elle a encore affiché une progression de 16,7%. Une croissance "à deux chiffres" est encore attendue pour 2021.

"Le dernier rapport du GIEC, pointant le désastre climatique à venir, ne peut que renforcer notre conviction d'être sur le bon chemin. Les consommateurs en sont bien conscients et cela se traduit dans les nouvelles habitudes de consommation. Ils n'ont jamais été aussi exigeants, aussi soucieux d'adopter un comportement d'achats responsables", observe le nouveau président de la Vie Claire.

En 2020, selon les chiffres fournis par l'agence BIO, - agence française pour le développement et la promotion de l'agriculture biologique -, le marché alimentaire bio a atteint 13,2 milliards d'euros en France. C'était 6,7 milliards en 2015 et 3,7 milliards en 2010. En 2020, les produits bio ont ainsi représenté 6,5% de la dépense alimentaire des ménages (188 euros par an et par habitant en moyenne).

Toujours selon les chiffres fournis par l'agence bio, sur ce marché en plein essor, ce sont les distributeurs spécialisés (comme La Vie Claire donc) qui s'en sont le mieux sortis (+13,1%), devant la vente de produits bio en grande distribution généraliste (+11,9%) mais aussi devant la vente directe (+11,7%) et les artisans/commerçants (+11,3%).

Ces distributeurs spécialisés s'arrogent ainsi désormais quelque 28,5% du marché bio, loin derrière toutefois la grande distribution (57,7%).

Si le tapis rouge semble donc être déroulé devant La Vie Claire, qui se revendique comme la 3e enseigne de la distribution spécialisée en bio, mais la première pour la franchise bio, il n'en reste pas moins qu'elle doit rester sur ses gardes.

"Le marché de la bio a été le plus dynamique, certes, des segments de l'alimentation en 2020 mais cela a suscité les velléités de nouveaux acteurs et le gâteau n'a pas grossi aussi vite que les mangeurs...".

Marque propre et franchise

Pour maintenir ses positions et poursuivre sa croissance, Guillaume Despierres mise sur une stratégie différenciante. Avec en premier lieu : une stratégie de marque propre.

"Nous comptons plus de 2.000 références à la marque la Vie Claire, soit 40% de notre assortiment. Et chaque année, nous en proposons 200 à 250 nouveaux".

Avec un fil rouge : un cahier des charges affirmé comme plus volontariste que la réglementation en vigueur. Autre axe de différenciation que l'entreprise n'hésite pas à mettre en avant, dans un contexte où le "consommer local" est devenu aussi voire même plus porteur que le "consommer bio" : son engagement dans les circuits courts (85% des matières premières viennent de France) et dans des relations équitables avec les fournisseurs. "Nous comptons plus de 110 fournisseurs avec lesquels nous travaillons depuis plus de 10 ans", affirme ainsi Guillaume Despierres.

Et puis, dans un secteur où ses principaux concurrents sont plutôt axés sur un modèle intégré, La Vie Claire entend poursuivre sur ses deux pieds : le réseau de magasins propres (130 magasins, principalement en Auvergne-Rhône-Alpes et en région parisienne) et ses franchisés (250). La Vie Claire va d'ailleurs pousser le curseur un peu plus haut sur la franchise dans les années à venir. Pour une question de stratégie mais aussi de moyens.

"Nous avons de lourds investissements à porter, dans un nouveau système d'information mais aussi et surtout pour notre nouveau siège social. La franchis, avec une trentaine d'ouvertures par an, nous permettra de continuer à avancer rapidement pour bien nous positionner dans un environnement de plus en plus concurrentiel", explique l'ex-directeur financier de La Vie Claire.

L'enseigne va en effet consentir un investissement important (montant non communiqué) dans la construction de son nouveau siège social de Grigny, en banlieue lyonnaise, doublée de son nouvel entrepôt logistique.

Le premier (à Montagny actuellement) passera d'une surface de 1.500 à 3.000m², le second de 10.000 à 20.000m². Le permis de construire  a été obtenu, ainsi que l'accord du dossier ICPE. Les premiers coups de pioche auront lieu à la fin du mois d'octobre pour une livraison du siège en mai 2023 et une mise en exploitation de l'entrepôt en 2025.

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