Nouveau nom et relocalisation au menu pour la maison mère de Bjorg

STRATEGIE. Pionnier du bio en France et en Europe, le néerlandais Wessanen devient désormais français, et même lyonnais. A travers une renaissance sous le nom d’Ecotone, sa nouvelle entité -qui chapeaute toujours une vingtaine de marques dont Alter Eco, Bjorg, Bonneterre et Clipper- en profite pour relocaliser son siège social en France, et plus précisément à Saint-Genis Laval (Rhône). Avec des ambitions toutes tracées : confirmer son statut d’entreprise à mission et accélérer encore sur un marché du bio en plein essor.

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Une vingtaine de salariés basés au sein de la maison mère de Wessanen ont rejoint les locaux de la Ruche, inaugurés en décembre 2018 par Bjorg et Bonneterre.
Une vingtaine de salariés basés au sein de la maison mère de Wessanen ont rejoint les locaux de la Ruche, inaugurés en décembre 2018 par Bjorg et Bonneterre. (Crédits : DR)

C'est une histoire de relocalisation pas tout à fait comme les autres en temps de crise sanitaire. Car cette fois-ci, on ne parle pas d'usine de production, ni d'une prise de conscience post-Covid, mais plutôt du résultat d'une stratégie pensée à plus long terme. Depuis 30 ans, le néerlandais Wessanen (1.500 salariés, 625 millions d'euros de CA) incarnait le marché du bio sur la scène européenne, mais également française, où il réalisait près de 60% de son chiffre d'affaires, à travers une dizaine de marques dont Alter Eco, Bjorg, Bonneterre ou Clipper.

Après avoir mené quelques rachats au cours des derniers mois -dont le spécialiste des plats cuisinés bio français Danival (Lot-et-Garonne) ainsi que le leader des soupes bio allemand Little Lunch-, Wessanen a pris un virage stratégique en décidant de sortir de la bourse, pour s'associer à un actionnariat à plus long terme.

L'an dernier, il avait ainsi accueilli l'arrivée du fonds français PAI Partners à son capital, aux côtés de son actionnaire américain Charles Jobson. Une première pierre, qui appelle aujourd'hui à une nouvelle étape : changer de nom et entamer la relocalisation de son siège social à Saint-Genis Laval (Rhône), le berceau des marques Bjorg et Bonneterre appelé "La Ruche". « La nouvelle entité Ecotone se rapproche ainsi de son marché principal, tout en poursuivant sa mission en Europe, afin d'accompagner l'essor d'une alimentation bio et végétale respectueuse de la biodiversité », souligne Christophe Barnouin, président d'Ecotone.

Concrètement, le groupe a déjà entrepris le transfert de son siège social depuis quelques mois vers le département du Rhône, qui regroupe désormais près de 350 collaborateurs, avec l'arrivée d'une vingtaine de salariés néerlandais. Avec toutefois, «l'idée d'avoir un collectif d'entreprises dans chacun des pays visés, et un siège qui visera surtout à assurer la coordination stratégique et la consolidation financière du groupe », traduit Christophe Barnouin.

Répondre à la demande croissante

Ce transfert représente aussi une occasion, pour Ecotone, de conserver son statut d'entreprise à mission, déjà adopté au Pays-Bas, désormais permis par la loi Pacte française. Car s'il ne parle pas de « made in France » et réfute même en partie ce terme pour y préférer celui « d'approche multi-locale », Ecotone appuie son développement sur un certain nombre de valeurs, qui se posent comme un outil de différenciation sur le marché de la distribution agroalimentaire.

« Il ne faut pas confondre production locale et production sous filière. Près de 60% de ce que nous vendons en France est produit à l'échelle nationale, tandis qu'une grande partie de nos boissons végétales proviennent par exemple d'Italie, car c'est là où se trouvent les filières de soja ou d'amandes. Nous avons donc choisi de réduire notre empreinte carbone, en produisant au plus près du lieu de récolte », revendique Christophe Barnouin.

Après avoir décroché la certification B Corp -le label RSE le plus exigeant- en 2019, le géant agroalimentaire du bio voulait déjà accélérer. Et la crise sanitaire aurait même dopé ses ambitions, puisque Ecotone se prépare finalement à cibler une croissance de 10% en 2020, soit le double de sa progression enregistrée en 2019.

« Il est difficile de déterminer si la moitié ou le tiers de cette croissance proviennent de la Covid. Mais ce que l'on sait, c'est qu'on a pu observer durant cette période une prise de conscience généralisée en faveur d'une alimentation plus saine et respectueuse de l'environnement », témoigne Christophe Barnouin.

Le dirigeant note ainsi par exemple que ses gammes et ses repas végétaux (qui se présentent comme une alternative au lait) tirent la demande actuelle, de même que son segment dédié aux céréales et petits déjeuners sans sucres ajoutés, qui correspondent au positionnement de l'une de ses marques phares, Bjorg. « Nous enregistrons aussi une forte poussée du commerce équitable à travers notre marque Clipper, qui parle bien aux consommateurs des nouvelles générations partout en Europe».

Prôner la diversité dans l'assiette

Ecotone souhaite donc poursuivre sa conquête du marché de l'alimentation végétale en se positionnant sur un nouveau credo : offrir une plus grande diversité dans l'assiette. « Alors qu'aujourd'hui, l'essentiel de notre alimentation repose sur neuf espèces végétales (blé, riz, maïs, soja, huile de palme, etc) que l'on retrouve au sein de tous les produits. Nous voulons par exemple prendre l'engagement de proposer deux tiers de produits ne contenant aucune de ces neuf espèces pour stimuler la biodiversité dans nos assiettes ».

Une volonté qui se traduira à la fois par la mise en œuvre de recettes plus complexes avec des ingrédients plus diversifiés, mais aussi par la poursuite de ses contrats passés à long terme avec des fournisseurs de la filière agricole, tels que les producteurs de lait d'amande ou de soja bio.

« Il existe bien assez de producteurs pour répondre à la demande sur le marché du bio. Tout l'enjeu étant de prendre des engagements sur le long terme pour sécuriser la production et bâtir des partenariats durables au juste prix pour les producteurs », avance le président d'Ecotone.

La nouvelle entité s'est même fixée des cibles précises, comme celle de « porter à 95% la part de son chiffre d'affaires généré par les produits végétaux et 90% par la bio, préservant par essence la biodiversité ». Ou encore de «tripler les volumes des matières premières stratégiques cultivées avec des pratiques exemplaires dépassant le cahier des charges AB (comme le développement d'infrastructures agro-écologiques, sols sous couverts, rotation longue des cultures), pour faire grandir la biodiversité dans les champs ».

Avec, en bout de ligne, un autre objectif : rattraper la croissance annuelle du bio -qui s'établissait l'an dernier à 5,4 % l'an dernier en GMS-, et réaliser un chiffre d'affaires atteignant les 670 millions d'euros fin 2020 (contre 625 millions l'an dernier).

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