Comment King Jouet jongle avec les pénuries pour assurer Noël, tout en préservant ses marges

L'Isérois King Jouet, comme l'ensemble des acteurs de la distribution du jouet, doit faire face aux pénuries de produits fabriqués en Asie, ainsi qu'à l'explosion des coûts du transport. Une situation que le réseau isérois, parmi les leaders français de la distribution spécialisée de jouets, réussit pour l'instant à gérer mais qui génère inquiétudes et repositionnements, en marge de grands rendez-vous comme le Black Friday et les fêtes de Noël.

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Selon Philippe Gueydon, la fabrication du jouet nécessite une industrie lourde avec de la plasturgie, de l'électronique etc. La situation actuelle est le fruit de 25 ans de délocalisations. Nous ne pourrons pas renverser la vapeur immédiatement mais à terme, il y aura un rééquilibrage.
Selon Philippe Gueydon, "la fabrication du jouet nécessite une industrie lourde avec de la plasturgie, de l'électronique etc. La situation actuelle est le fruit de 25 ans de délocalisations. Nous ne pourrons pas renverser la vapeur immédiatement mais à terme, il y aura un rééquilibrage". (Crédits : King Jouet)

"Oui, il y aura des ruptures sur certains jouets. Beaucoup plus que d'habitude, c'est certain. Mais il ne faut pas non plus dramatiser la situation. Les enfants auront des jouets sous le sapin pour Noël".

Philippe Gueydon se veut rassurant. Il est à la tête de King Jouet (260 magasins, pour un chiffre d'affaires de 250 millions d'euros en France et 1.200 salariés), et depuis aout 2020, de Maxi Toys (120 millions d'euros de CA en France et 600 salariés). Au total, l'ensemble pèse 11% des parts de marchés françaises, ce qui en fait le premier acteur physique de la distribution de jouets. Philippe Gueydon est également co-président de la Fédération des commerces spécialistes du jouet et des produits de l'enfant (FCJPE).

"Nous estimons, sur la filière des distributeurs spécialisés, à environ 10% notre taux de rupture pour début décembre. Cela signifie qu'un jouet annoncé sur 10 ne pourra pas être présenté dans les linéaires. C'est trop évidemment, mais par rapport à d'autres secteurs, cela reste raisonnable. Il va falloir que les familles anticipent plus que d'habitude, en particulier sur les jouets stars de l'année".

Cette pénurie s'inscrit dans un contexte général d'approvisionnement tendu pour la quasi-totalité des secteurs d'activité, en particulier pour les produits fabriqués dans les usines chinoises.

Or, selon Philippe Gueydon, les deux tiers des jouets vendus en France viennent justement d'Asie.

Augmentation limitée des prix mais marges en berne

A cette problématique des ruptures, les distributeurs de jouets doivent également ajouter celle des hausses de prix, liées notamment à l'envolée du tarif du transport maritime.

"Nous avons, par exemple, un ours en peluche qui vient de Chine dans nos rayons. Jusqu'ici, son prix de revient pour King Jouet était de 20 euros, dont 4 euros liés au fret. Ces 4 euros sont devenus 15 euros... Ce même produit nous revient donc désormais à 31 euros, presque 50% plus cher...", illustre Philippe Gueydon, expliquant qu'il ne peut répercuter une telle hausse sur les consommateurs. Le prix de vente de ce fameux ours en peluche a ainsi été réévalué de seulement 20%.

"Tous les acteurs de la filière digèrent une partie de cette hausse généralisée pour absorber le choc face aux clients. Mais il est certain que l'impact sur notre marge est relativement important. Si cela dure trop longtemps, le sujet pourrait devenir problématique".

Selon le panéliste NPD, à fin septembre, sur le top 100 des jouets vendus en France et déjà présents sur le marché en 2020, une inflation moyenne de +3% était constatée par rapport à l'année précédente. Inflation qui devrait se poursuivre encore plusieurs mois.

Face à cette montée très importante du prix du transport maritime, la Fédération des commerces spécialistes du jouet et des produits de l'enfant coprésidée par Philippe Gueydon s'est ainsi jointe à la demande de leur concurrent, Michel-Edouard Leclerc : "Nous souhaitons la mise en place d'une commission d'enquête parlementaire sur la hausse des prix du fret afin de vérifier que le jeu de la libre-concurrence fonctionne correctement".

Les jouets français et européens en profitent pour superformer

Dans ce contexte, les distributeurs accélèrent le repositionnement de leur sourcing. Toujours selon NPD, les jouets français représentaient 10% des ventes en 2020. Pour 2021, c'est déjà 14%. Et chez King Jouet, c'est même 19% (contre 15% l'année dernière), et 35% pour les jouets européens.

"Cela s'explique par les pénuries de jouets asiatiques que nous subissons depuis plusieurs mois, les clients doivent se reporter vers les fabricants français qui sont, eux, en capacité de nous livrer (excepté ceux intégrant des composants électroniques à leurs jouets)", explique Philippe Gueydon.

Mais d'insister : "ce n'est pas la seule raison. Il y a aussi une prise de conscience des consommateurs sur le consommer local. Et c'est aussi notre rôle de distributeur de les aider dans cette transition. Chez King Jouet, par exemple, nous indiquons très clairement les jouets créés et fabriqués en France, nous les mettons en avant et nous menons régulièrement des opérations pour les plébisciter ".

Le dirigeant du groupe se veut néanmoins lucide : "la fabrication du jouet nécessite une industrie lourde avec de la plasturgie, de l'électronique etc. La situation actuelle est le fruit de 25 ans de délocalisations. Nous ne pourrons pas renverser la vapeur immédiatement mais à terme, il y aura un rééquilibrage".

Selon le panéliste NDP, les enseignes spécialisées enregistraient une hausse de +7% à fin septembre 2021 par rapport à la même période en 2020. King Jouet affiche une superformance à +20%, tiré notamment par les excellents résultats de ses ventes en ligne.

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