Philippe Gueydon (King Jouet) : "Le marché du jouet a montré sa résilience en 2020"

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Philippe Gueydon, le dirigeant du groupe isérois King Jouet, lance actuellement un nouveau concept de magasins de périphérie, plus contemporain et qui vise à souligner son positionnement de distributeur français.
Philippe Gueydon, le dirigeant du groupe isérois King Jouet, lance actuellement un nouveau concept de magasins de périphérie, plus contemporain et qui vise à souligner son positionnement de distributeur français. (Crédits : DR)
GRAND ENTRETIEN. Contre toute attente, le marché du jouet a bien résisté, selon Philippe Gueydon, le dirigeant du groupe isérois King Jouet, repreneur de l'enseigne Maxi Toys. Même si l'explosion des ventes digitales du groupe (+75%) ressemble à une bonne nouvelle, celui qui co-préside la Fédération des commerces spécialistes du jouet (FCJPE) est cependant convaincu qu’il faut continuer d’investir dans les magasins physiques, tout en renforçant le "made in France". Il présentait cette semaine son nouveau concept de magasins.

LA TRIBUNE AUVERGNE RHONE-ALPES - L'année 2020 a été complexe pour la plupart des acteurs économiques. Concernant le marché du jouet, en France, quel est finalement le bilan ?

PHILIPPE GUEYDON - "D'après les chiffres publiés ces jours par le panéliste NPD, le marché français du jouet a reculé de -1,5% en 2020. Une nouvelle fois, dans un contexte inédit, le secteur a montré sa résilience. Il pèse aujourd'hui environ 3,5 milliards d'euros TTC, stable depuis plusieurs années.

Autre bonne nouvelle : si les grands acteurs du digital comme Amazon (numéro 1 avec 20% des parts de marché en France) ou Cdiscount ont enregistré des progressions évidemment, cela n'a pas été un raz de marée pour le jouet.

Nos enseignes de spécialistes ont su tirer honorablement leur épingle du jeu. Cela a été en revanche plus compliqué pour les grandes surfaces."

Concernant vos enseignes King Jouet (275 millions d'euros de chiffre d'affaires, 1.200 salariés), mais aussi depuis août dernier Maxi Toys (160 millions d'euros ; 800 salariés), quel bilan tirez-vous plus spécifiquement de la période de Noël 2020 ?

"Nous sommes satisfaits. Nous terminons l'année à +7,5% de chiffre d'affaires par rapport à 2019. Cela nous fait gagner 0,6 point de parts de marché, King Jouet représente désormais 8,7% des ventes de jouets en France.

Concernant Noël, les chiffres sont excellents : nous avons enregistré +18% en décembre par rapport à la même période en 2019, sachant que le mois de décembre représente près de la moitié de notre activité annuelle. Sur Maxi Toys, la progression a été de +8% en décembre, à périmètre constant."

Le chiffre d'affaires progresse donc significativement, mais cela ne semble pas être le cas pour la rentabilité en revanche....

"Effectivement, et il faut être parfaitement transparent sur ce point. Le mois de décembre a été très bon, mais ce n'est pas un mois idéal en termes de marge, puisqu'il est marqué par de nombreuses promotions.

Et puis, autre point important, notre chiffre d'affaires a été porté par le digital. Nos ventes web ont bondi de +75% en 2020, celles des magasins de +3% (mais de zéro à périmètre constant). Nous avons été résilients, c'est déjà bien mieux que d'autres, mais il ne s'agit pas non plus d'une année extraordinaire."

Vous enregistrez une croissance de 75% sur le web : est-ce une si bonne nouvelle pour une enseigne de spécialiste comme la vôtre ?

"Nous ne pouvons plus faire l'impasse sur le digital aujourd'hui, surtout dans le contexte de crise actuelle, mais le web ne peut pas devenir notre modèle dominant.

Aujourd'hui, King Jouet ne perd pas d'argent avec le e-commerce mais n'en gagne pas non plus. Sur le web, les clients cherchent un prix avant tout. Notre logistique, nos volumes d'achats etc ne nous permettent pas d'être compétitifs et de générer des marges suffisantes.

Aujourd'hui, selon moi, le digital doit seulement nous permettre d'aller chercher des clients pour les inciter à venir dans nos magasins."

La boutique de jouets a donc toujours de l'avenir ?

"Oui, très certainement. Nos résultats 2020 le montrent. Réussir à maintenir un équilibre de nos ventes en magasins alors que nous avons subi plus de deux mois de fermeture, cela prouve que les Français veulent toujours venir acheter leurs jouets en boutique.

Cette année a été un très bon test sur le sujet. Je croyais déjà à l'avenir des magasins physiques, j'y crois désormais encore plus."

Vous avez donc prévu de poursuivre vos investissements en la matière. Il y a quelques mois, vous présentiez ainsi votre nouveau concept de magasin urbain. Vous lancez à nouveau, en ce début d'année, votre nouveau dispositif de magasin de périphérie. Quelles en sont les grandes lignes ?

"En mars dernier, quand les magasins ont dû fermer, nous nous sommes interrogés, fallait-il mettre toutes nos billes dans le digital ? Nous avons décidé qu'il n'en était pas question et effectivement, nous avons imaginé un nouveau concept pour nos magasins de périphérie.

Nous avons d'abord rénové un magasin existant, à Chambéry, qui a ouvert en septembre dernier puis nous avons sauté à deux pieds dans le nouveau concept, en décembre, avec l'ouverture sur la nouvelle zone commerciale de Steel à Saint-Etienne.

Il s'agit d'un concept plus contemporain, avec des nouvelles couleurs recentrant l'attention sur le produit. Nous avons aussi cassé les parcours clients pour favoriser les déambulations et les flâneries.

L'idée est également, même si c'est compliqué dans le contexte sanitaire actuel, de multiplier les démonstrations, les ateliers, les expérimentations. Notre objectif est d'offrir une belle expérience, que les clients ne pourraient pas trouver en se contentant du web.

Les nouvelles ouvertures (20 sous trois ans) se feront sous cette bannière, les magasins existants basculeront eux progressivement. L'investissement représente 350 000 euros par magasin environ."

Dans ce nouveau concept, les vendeurs portent la marinière. Une façon de renforcer votre image d'entreprise française ?

"Effectivement ! Nous sommes une entreprise française. Probablement que certains clients l'ignorent du fait de notre nom anglosaxon, mais l'entreprise a été créée en 1989 à partir de la société familiale voironnaise Gueydon qui date de 1957.

Les attentes et les exigences des clients changent, et il est temps de mieux mettre en avant notre positionnement français.

Nous essayons de transmettre le message à travers ces marinières et via, notamment, des panneaux disposés dans ce nouveau concept de magasin."

L'entreprise est française mais les jouets que vous vendez le sont-ils aussi ?

"Les jouets produits par des fabricants français représentent 15% de nos références. Nous disposons par ailleurs de 19 marques propres, elles représentent 16% de notre chiffre d'affaires. Plusieurs de nos références propres sont fabriquées en France et notre objectif est, d'une part, de relocaliser au maximum et, d'autre part, de diminuer la part du plastique.

Il faut reconnaitre que le secteur du jouet est globalement assez mauvais élève sur le sujet du plastique mais nous essayons de faire bouger les lignes. C'est de toute façon essentiel si nous voulons continuer de séduire les nouvelles générations de jeunes parents.

L'avenir est aux magasins physiques, plus responsables et plus vertueux en matière de développement durable."

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