André Segura, Go Sport : "devenir le retailer omnicanal de référence grâce à l'export"

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André Segura, président de Groupe GO Sport, revient sur la stratégie à l'export du distributeur de matériel de sport isérois, basé à Sassenage.
André Segura, président de Groupe GO Sport, revient sur la stratégie à l'export du distributeur de matériel de sport isérois, basé à Sassenage. (Crédits : DR / Ghesquiere)
Après avoir atteint près d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires l'an dernier et ouvert 17 magasins en master franchises, le groupe isérois Go Sport, détenu par la société Rallye à 98%, fait partie des leaders de la distribution de matériel de sport au niveau mondial. Avec 564 magasins dans plus de 20 pays dans le monde, il souhaite encore accélérer sa stratégie à l'international, que détaille André Segura, président du Groupe.

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En 2017, le Groupe Go Sport a encore une fois enregistré une année positive sur l'ensemble de son réseau. Quelles sont vos ambitions ?

Nous avons enregistré l'an dernier une croissance de 5%, qui faisait déjà suite à une croissance de 11% en 2016 et en 2015, supérieure à celles du marché du sport. Nous réalisons 60% de notre chiffre d'affaires avec l'enseigne Go Sport (210 magasins dont 72 à l'étranger) et 37% avec l'enseigne Courir (260 magasins dont 24 à l'étranger). Avec 6 300 salariés sous enseigne Go Sport, dont 4300 sont nos salariés directs, notre objectif est d'être le retailer omnicanal de référence dans la vente de produits de sport et de mode. Pour cela, nous avons développé à la fois un positionnement d'enseigne multi-spécialiste de produits de sport, mais aussi de spécialiste avec les enseignes Courir, Go Sport Montagne, Bike +, Tool Fitness. Nous travaillons également à mettre en place un réseau de spécialistes pour le running, avec récemment, le rachat d'Endurance Shop.

Quels sont vos principaux moteurs de croissance ?

Notre croissance a été nettement tirée par les produits sneakers de Courir, pour laquelle nous avons notamment ouvert plus de 90 magasins entre 2013 et 2017. L'avantage, c'est aussi que nous sommes un acteur multi-spécialiste et que nous pouvons jouer sur l'activité du moment, tout en offrant un large panel de marques internationales. On constate par exemple que l'année 2018 sera tirée par la vente de produits de football en lien avec la coupe du Monde qui se déroule cette année.

Vous avez développé depuis plusieurs années une stratégie à l'export. Quels sont vos objectifs précis sur ce terrain ?

Nous réalisons aujourd'hui 18% de nos ventes à l'export et nous aimerions atteindre 25% en 2020. Nous avons à la fois des magasins en propre, comme en Pologne ou en Espagne, et nous avons aussi développé des partenariats sur une durée de 10 ans avec des masters franchisés sur des zones plus lointaines comme l'Asie ou le Moyen-Orient. Les premiers à nous avoir fait confiance ont été le groupe Al Mana au Moyen-Orient, qui a mis en place deux magasins modèles dans les deux plus grands malls de la région qui nous ont permis d'être bien visibles. Ces partenaires sont séduits par le fait que nous proposons des formats principalement en centres commerciaux, qui ne consomment pas beaucoup de mètres carrés, et qui présentent une grande part de marques internationales ainsi que des marques en propre exclusives comme Wanabee pour l'outdoor, Athlitech pour le textile des sports techniques, ou Scrapper pour les cycles. En Inde, un accord signé avec Lulu Group International doit nous permettre d'ouvrir au moins 20 boutiques Courir et 20 magasins GO Sport d'ici 2023.

Quelles sont les zones que vous privilégiez pour votre expansion ?

Nous préférons nous développer pour l'instant de manière concentrique. Nous sommes présents en master-franchise sur 20 pays, notamment en Europe (France, Belgique, Espagne, Pologne, Malte, Luxembourg...), en Méditerranée (Maroc, Tunisie, Egypte, Israël et Jordanie), dans le Golfe Persique (Qatar, Koweït, Emirats Arabes Unis...) et en Asie (Ile Maurice et bientôt Inde et Sri Lanka). L'une des zones en plein développement est l'Afrique, où nous sommes déjà présents en Côte d'Ivoire et au Congo. Nous ne couvrons pas l'Amérique du Sud car nous avons jugé que notre concept ne se développe bien que dans certaines conditions : c'est-à-dire dans un marché où le sport n'est pas encore mature, où il existe des aspirations pour les marques internationales et les centres commerciaux.

L'un de vos concurrents, Décathlon, a annoncé son arrivée sur le marché québécois : visez-vous aussi cette zone ?

Nous étudions effectivement des pays comme le Canada qui ont une forte empreinte outdoor et où nous avons une légitimité. Mais il nous faudrait trouver le bon partenaire. Pour l'instant, nous nous concentrons d'abord à renforcer notre position sur nos zones cibles.

Comment articulez-vous votre présence entre les magasins en propre et les master franchises ?

Nous avons conscience de nos limites quand nous allons dans un pays lointain. C'est pourquoi en dehors de pays comme la France, l'Espagne, la Pologne et bientôt le Luxembourg, nous nous appuyons en général sur un retailer local qui possède déjà d'autres enseignes et qui possède une bonne connaissance du tissu local. Ce sont souvent des opérateurs de malls qui bénéficient déjà de positions intéressantes au sein des centres commerciaux, et qui nous permettent d'ouvrir rapidement un premier magasin dans l'un des meilleurs malls de la capitale. Nous mettons en place un plan d'expansion, où le master franchisé s'engage à développer notre marque au sein de plusieurs pays. Cette démarche nous a permis de nous concentrer, en parallèle, sur le développement de notre stratégie digitale et de nos magasins en propre, avec par exemple, notre enseigne Courir qui est passée numéro Un devant son concurrent anglo-saxon.

Comment adaptez-vous votre offre aux nouveaux pays dans lesquels vous vous implantez ?

Nous apportons notre savoir-faire avec notre équipe qui se déplace et fait des plans, présente les produits, et fait des préconisations de gammes. En Pologne, on va par exemple présenter davantage de produits destiné au patinage car la pratique y est importante. En Inde ou au Sri Lanka, ce sera davantage le cricket, de même que dans le sud de la France, ce sont les sports nautiques qui sont les plus représentés au sein de nos rayons. En Azerbaïdjan, nous proposons une gamme de chaussures bien plus protectrices pour répondre à la pratique du trek plus intensive, mais toujours en se basant sur des produits existants.

Quels sont vos points de différenciation face à vos concurrents à l'international ?

Tout dépend des marchés. Dans des pays comme la Pologne, on se retrouve les mêmes concurrents qu'en France avec parfois, des chaînes locales plus présentes. Sur d'autres marchés comme les pays du Golfe, nous sommes en position de leader, en raison de conditions d'accès plus difficiles au marché. Notre concurrent principal, qui peut-être Décathlon sur certaines zones, fonctionne de manière très différente puisque son concept se développe plutôt dans des magasins situés en périphérie de la ville, ce qui ne fonctionne pas très bien dans les pays chauds, avec des pouvoirs d'achat élevés. Dans des pays comme l'Inde, notre positionnement d'enseigne multi-marques est aussi un avantage face aux retailers existants qui possèdent souvent des enseignes mono-marques.

La grande distribution fait face à plusieurs tendances, telles que l'essor des objets connectés et du digital, notamment au sein des points de vente. Se dirige-t-on vers des enseignes de sport de plus en plus connectées et high-tech ?

Les objets connectés fonctionnent bien, notamment dans le domaine du contrôle de la performance, et en particulier sur des sports comme le running ou la marche. Nous croyons aussi à la digitalisation des points de vente, qui permet aux retailers d'être plus efficaces : nous avons mis en place un accès internet au sein de l'ensemble de nos magasins, avec en moyenne 7 à 8 Ipads qui permettent aux conseillers d'avoir accès à l'ensemble des gammes. Cela nous permet d'offrir un large choix sans avoir forcément la totalité des produits en vitrine, et d'offrir des conseils plus personnalisés. C'est aussi un élément que nous souhaitons mettre en place au sein de nos master-franchises.

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