Dernière enseigne en date à connaître des déboires... Chaussexpo a été placée en liquidation judiciaire début janvier et attend d'être fixée sur son sort. Avant elles, d'autres marques ont rencontré de graves difficultés avec de nombreux emplois supprimés : Minelli, le groupe André ou bien San Marina. Tout comme l'habillement, le secteur de la chaussure est touché par la crise, impacté par l'inflation (entre hausse du coût de l'énergie et celle des matières premières) mais aussi pénalisé par les arbitrages des consommateurs.
Pourtant, dans ce contexte, Besson Chaussures, dont le siège social se situe à Aubière dans le Puy-de-Dôme, semble tirer son épingle du jeu. Le groupe auvergnat, créé en 1982, compte aujourd'hui 200 magasins, principalement en France. Elle en ouvre même ce mois-ci deux nouveaux dans l'hexagone, à Belfort et Annemasse (Haute-Savoie) et un en plein centre de Barcelone en Espagne.
Avec 1.200 collaborateurs et plus de 9 millions de paires de chaussures vendues par an, Besson Chaussures se glisse à la deuxième place des acteurs spécialisés dans la chaussure (après Chaussea). Sa recette : être une enseigne multimarque bon marché avec près de 4.000 références par saison, dont 60% de chaussures issues de marques propres Besson, fabriquées pour l'essentiel en Europe.
« Nous avons deux caractéristiques : offrir un très large choix de chaussures et puis, nous proposons des grandes marques internationales mais aussi des marques propres que l'on retrouve exclusivement chez Besson. Des chaussures très accessibles, avec un bon rapport qualité prix. Ce sont les ingrédients du succès historique », explique François Gireau, PDG du distributeur de chaussures, détenu depuis 2018 par Weinberg Capital Partners et le Groupe Philippe Ginestet (GPG, fondateur de GiFi).
Adaptation aux mutations du secteur
Et dans un secteur qui connaît de profondes mutations, Besson a aussi su s'adapter aux nouveaux usages. Alors que les achats en ligne concentrent un quart à un tiers des ventes de chaussures, le groupe a accéléré ses investissements, ces cinq dernières années, pour développer l'omnicanalité (notamment les commandes en ligne avec livraison en magasin).
« 70% du chiffre que l'on fait sur internet vient du magasin. Aujourd'hui, nous faisons du « ship from store » (dispositif de livraison e-commerce qui se fait depuis un magasin et non pas depuis un entrepôt, ndlr) et cela rentre dans le chiffre d'affaires du magasin. Cela permet de ne pas se cannibaliser entre le physique et les ventes en ligne », détaille le dirigeant.
Et pour répondre à une autre tendance, celle de la seconde main qui continue de monter en puissance, l'enseigne va déployer sur quasiment tout son réseau un « corner de seconde vie ». Elle a testé pendant près d'un an le dispositif sur une trentaine de magasins. « Nous manquons même de stock sur cette offre-là, cela fonctionne très bien. Nous rachetons les chaussures en bon état à nos clients sous forme de bons d'achat et nous les revendons ensuite », précise François Gireau.
En parallèle, Besson Chaussures diversifie ses formats de magasins et ses emplacements pour être plus agile. Elle, dont le modèle historique était d'être présente dans les périphéries des grandes villes sur de grandes surfaces (1.200 m2 en moyenne), commence à pénétrer les coeurs des villes et à se développer dans les centres commerciaux.
L'exemple le plus parlant : son magasin ouvert dans le centre de la Part-Dieu à Lyon (600m2). De quoi offrir une alternative à la clientèle urbaine après les fermetures de boutiques de chaussures qui se multiplient ces derniers mois. Résultat : le chiffre d'affaire de l'entreprise (340 millions d'euros sur le dernier exercice 2022-2023) est en croissance de 3% sur un an à périmètre comparable et même de 6,5% si l'on prend en compte les ouvertures. Une jolie performance dans le contexte.
Prêt-à-porter dans 50 magasins Besson
Diversification des formats donc mais aussi des produits. Le groupe a décidé d'agrandir, pour la rentrée prochaine, son offre récente de prêt-à-porter et de renforcer leur distribution au sein de son réseau. Après un an de test, là encore, dans un poignée de points de vente, Besson va proposer un espace textile féminin dans une cinquantaine de magasins autour de quelques marques dont Tamaris, LPB (Les Petites Bombes) ou Mexx.
« Nous avions déjà beaucoup développé la maroquinerie et les accessoires. Nous allons plus loin, les clients peuvent coordonner leurs tenues à leurs chaussures, c'est cohérent. Cependant, l'idée n'est pas de rogner le chiffre d'affaires de la chaussure pour mettre du textile. Nous le faisons pour les magasins qui ont de la place, ce sont des offres complémentaires. Cela devrait rapporter 10% de chiffre d'affaires supplémentaires pour les magasins concernés », estime le PDG de Besson Chaussures.
Croissance externe avec le rachat du Belge Delcambe Chaussures
Besson Chaussures mise aussi sur son développement à l'international. Après l'Espagne (huit magasins en trois ans), le distributeur auvergnat de chaussures s'est implanté l'an dernier en Belgique avec l'acquisition du Belge Delcambe Chaussures (16 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2022).
« Cela s'inscrit dans une stratégie de croissance. Il faut être suffisamment grand pour avoir des conditions d'achat optimales et négocier auprès des marques. Plus on a de volumes, plus on a de meilleurs prix. D'ailleurs, nous sommes très ouverts à du développement sur d'autres pays limitrophes en Europe, que ce soit en réseau propre comme en Espagne ou via de la croissance externe avec des réseaux qui nous ressemblent pour être plus forts, comme en Belgique », souligne François Gireau.
Besson Chaussures n'est donc pas rassassié. Mais cette internationalisation ne signe, pour autant, pas la fin de son ancrage local dans le Puy-de-Dôme. « C'est un atout, nous sommes au plus proche de notre clientèle, qui est plutôt provinciale. Notre siège se situe juste à côté du premier magasin du réseau. Nous sommes en lien direct avec nos clients », conclut le dirigeant.
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