A la suite d'un partenariat annoncé début juin entre les deux enseignes, Géant-Casino a accueilli ce mardi le premier « shop in shop » de prêt-à-porter C&A de 400 m2, au sein de son hypermarché de Villefranche-sur-Saône (69).

S'il s'agit d'une première au niveau national, il ne devrait bientôt plus être le seul car le dispositif est en cours d'installation dans six autres supermarchés et hypermarchés du groupe (Annemasse, Saint-Etienne Monthieu, Aix-en-Provence, Nîmes Costières, Hyères, Mandelieu) d'ici le 15 septembre prochain. Une petite révolution pour le distributeur, spécialisé à l'origine dans le domaine de l'alimentaire.

« Les projets shops in shop s'inscrivent dans une tendance actuelle du marché, qui avait démarré pour nous lors de l'installation d'un corner Cdiscount en octobre 2017 au sein de nos magasins », traduit Latifa Moutai, directrice des achats non alimentaires de Géant-Casino France. Depuis, le groupe a déjà déployé 53 corners Cdiscount au sein de son réseau.

« On a rapidement vu l'effet bénéfique d'intégrer un spécialiste du secteur multimédia et petit électroménager au sein de nos magasins. Car au-delà des bonnes performances en termes de ventes de ce nouvel acteur, nous nous sommes rendus compte que cela générait un véritable trafic et recrutait de nouveaux clients pour le magasin concerné », ajoute Latifa Moutai.

L'enseigne Géant-Casino a ainsi noué de nouveaux partenariats, avec quatre nouvelles marques (Hema, Claire's, C&A et Moovway) disposant chacune d'une bonne notoriété sur différents secteurs. « Notre philosophie est de jouer la complémentarité en misant, d'un côté, sur notre connaissance des hypermarchés et du trafic client, ainsi que sur l'expertise produit et la reconnaissance dont bénéficient les marques de nos partenaires », explique la directrice des achats.

C'est le cas de la marque de prêt-à-porter C&A, dont la culture semblait proche de celle de Géant-Casino : "C&A est l'un des seuls acteurs à proposer une offre sur l'ensemble des segments femmes, hommes, enfants, et bébé ainsi qu'un engagement envers une gamme écoresponsable, qui demeure aussi accessible. C'est un élément auquel nous tenons, car nous sommes un hypermarché généraliste", avance Latifa Moutai.

Jusqu'à plusieurs centaines de mètres carrés

Depuis le début de l'été, les "shop in shop" se sont multipliés au sein du groupe, en commençant par certains sites tests, comme les hypermarchés Casino de Villefranche-sur-Saône ou de Saint-Etienne Monthieu dans la Loire, qui vient lui aussi d'accueillir les quatre marques C&A, Claire's, Hema et Moovway.

Les surfaces de vente allouées pourront aller de quelques présentoirs, répartis sur une surface de 3m2 pour une marque comme Claire's, à plusieurs centaines de mètres carrés pour C&A, comme à Villefranche-sur-Saône. Avec, dans le cas de la marque C&A, des produits qui viendront se positionner en lieu et place du rayon prêt-à-porter, jusqu'ici distribué par le groupe Casino, au sein des magasins concernés.

« Ces corners viennent en complémentarité des enseignes qui pouvaient être déjà présentes au sein des galeries commerciales et n'ont pas vocation les remplacer. L'idée étant plutôt qu'au lieu de gérer certains secteurs en propre, comme le prêt-à-porter, le groupe puisse faire appel à un spécialiste qui ait une position de leader sur son marché», illustre Latifa Moutai.

Le modèle de partenariat peut aller jusqu'à l'attribution d'une concession, comme c'est le cas pour C&A, qui demeure ainsi responsable de recruter et de former son personnel et de gérer sa surface d'exploitation. Pour Moovway, dont les trottinettes électriques seront proposées à compter du 23 novembre, l'idée sera de s'appuyer sur les corners existants déjà au sein du réseau Cdiscount, afin que les conseillers puissent dispenser des conseils techniques.

« Dans tous les cas, les systèmes d'encaissement sont les mêmes que pour nos magasins. Les clients pourront ainsi acheter les produits en passant par les caisses centrales en même temps que le reste de leurs achats, ou directement sur le corner », précise Latifa Moutai.

Une seconde vague déjà envisagée

La prochaine étape ? Connecter ces shop in shop à des services digitaux, déjà proposés par ailleurs par les grandes marques du retail, comme des services de livraison (clic and collect, réservation en ligne, etc). « Parmi nos pistes de développement figure notamment la possibilité de proposer ensuite ces articles au sein de nos plateformes de drive », glisse Latifa Moutai.

Géant Casino, qui compte près de 109 hypermarchés sous l'enseigne Géant Casino, et 411 supermarchés, se fixe comme premier objectif de déployer 90 corners Claire's, 18 pour la marque Hema, 23 pour Moovway et 6 premiers corners C&A. Mais ces chiffres pourraient être rapidement revus à la hausse : « Dans le cas de Moovway, nous aimerions proposer ces produits dans nos 53 corners Cdiscount d'ici 2021 tandis que d'autres implantations pour Claire's et C&A pourraient suivre ».

Reste que pour avoir un premier bilan, il faudra encore attendre quelques semaines. « Nous avons prévu de réaliser un bilan d'ici un mois avec les responsables de chaque site, en vue d'étudier les segments en progression. Nous aurons certainement l'opportunité d'accroître certaines gammes, comme l'offre enfant du corner C&A à Villefranche par exemple », ajoute Latifa Moutai.

Côté chiffres, tout juste sait-on que la première vague d'implantations des corners Cdiscount, réalisée en 2017, aurait déjà permis au réseau Casino d'avoir « un impact de 3 points sur le trafic en magasin ». Un autre indicateur devrait être particulièrement observé : l'évolution des ventes du segment non-alimentaire, qui ne représente pour l'instant que 17% du chiffre d'affaires total du distributeur Géant-Casino. Un paramètre qui lui laisse donc entrevoir encore de belles marges de progression.