Bijoux Jean Delatour : comment la success-story est devenue obsolète

Le tribunal de commerce de Lyon a prononcé la liquidation du groupe et les 172 salariés seront tous licenciés d'ici à fin mai/début juin. La société s'était lancée sur un modèle économique de magasins de grande taille localisés en périphérie et de bijoux, entrée et moyen de gamme, qui durent. Ce qui avait fait son succès était devenu son talon d'Achille. Décryptage.

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Peut-être aurait-il fallu prendre des virages plus tôt, s'interroge Serge Fréty. Mais l'histoire ne se réécrit pas.
"Peut-être aurait-il fallu prendre des virages plus tôt", s'interroge Serge Fréty. Mais l'histoire ne se réécrit pas. (Crédits : DR)

Se résoudre à la disparition de sa société, un crève-cœur pour un chef d'entreprise. Et plus encore lorsqu'elle a été créée par son père. Serge Fréty le directeur général des bijoux Delatour n'a pu éviter cette issue. Le 12 avril le tribunal de commerce de Lyon a prononcé la liquidation judiciaire des 25 filiales portant les 25 magasins en propre, tous fermés au cours des dernières semaines. Les 128 employés seront licenciés d'ici au début du mois de mai. Les 42 salariés du holding, dont dépendent en direct le siège, la logistique, les activités commerciales, seront, eux, licenciés fin mai, début juin. Et leur incompréhension est grande.

"Je veux sortir dignement et proprement", témoigne Serge Fréty. Je pense à nos collaborateurs mais aussi à tous nos prestataires avec qui nous avons eu des relations étroites. Et je les ai informés en amont pour qu'ils puissent anticiper la baisse de leurs charges de travail".

"Peut-être aurait-il fallu prendre des virages plus tôt", s'interroge Serge Fréty. Mais l'histoire ne se réécrit pas. Celle des bijoux Jean Delatour fut une "success story" observée par les acteurs du secteur. Il fallut de la détermination à Jean-Pierre Fréty, forain de métier, pour se lancer dans cette aventure commencée avec une première boutique au pied des tours des Minguettes à Vénissieux, banlieue à laquelle il est resté fidèle. Pour faire ses bijoux, il s'était allié à un professionnel lyonnais.

 2014

Les difficultés de l'entreprise, positionnée sur la joaillerie et horlogerie d'entrée de gamme et moyen de gamme, remontent à 2014. La juridiction commerciale lyonnaise ouvrait, en juin de cette année-là, une procédure de sauvegarde pour les sociétés qui n'étaient pas en cessation de paiement (60 % du périmètre) tandis que les autres (40 %) étaient placées en redressement judiciaire avec à la clef une restructuration. Faute de parvenir à enrayer la chute d'activité en interne, mandat fut donné, en juillet 2015, à un cabinet spécialisé en fusion/acquisition pour vendre la totalité du groupe

"Je me suis impliqué à ses côtés, explique Serge Fréty. Nous avions identifié 136 contacts : des acteurs de notre métier, français et étrangers et même Américains, des fonds d'investissement, des fonds dits de retournement, des investisseurs privés".

Pas un seul repreneur éventuel ne donnera suite.

"Notre force est devenue notre talon d'Achille"

Face à ce constat, la solution de repli s'orienta vers une cession par appartement en s'adressant aux possibles candidats contactés précédemment. Même résultat : "pas un seul entretien, pas une seule offre". L'analyse ?

"Nous sommes atypiques. Nous sommes considérés comme un concept de destination, les gens viennent chez nous pour un acte d'achat. Ce qui a fait notre force à une époque est devenu notre talon d'Achille", décrit Serge Fréty.

Pour faire revenir le chaland, le budget publicité a même été doublé en 2016 à 2 millions d'euros, près de 10 % du chiffre d'affaires. La société avait essayé aussi de faire évoluer son modèle vers le "mark place". Mais les marques de montres démarchées "nous objectaient notre image de discounter".

Bien sûr, le contexte n'est plus celui des années 80 et de l'âge d'or des zones commerciales périphériques fréquentées à des kilomètres à la ronde. Par ailleurs, le mode de consommation a évolué :

"Notre clientèle populaire est aujourd'hui très sensible au phénomène de mode. Elle n'est plus dans une logique d'achats qui durent. Notre panier moyen de 200 euros il y a 15 ou 20 ans n'était plus que de 60 euros. Et nous n'avons pas réussi à faire trois fois plus de ventes, déplore Serge Fréty. La concurrence est vive sur le créneau de la fantaisie.

Il évoque aussi une offre maison pléthorique et les 15 000 références dans les magasins de 1000 mètres carrés.

"Nous avions bien modifié la présentation, mais nous ne pouvions pas nous renier", ajoute-t-il. Nous étions obligés de maintenir un grand choix.

Au fil du temps, la fabrication maison était devenue très marginale. Et les pièces n'étaient même plus achetées en France, comme autrefois, mais en Espagne, Italie et en Asie. Un dernier pivotement, sans réussite. La marque était devenue obsolète.

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