Trois ans de travail : c'est le temps qu'il aura fallu à la PME familiale implantée à Montbrison (60 salariés ; CA 2018 : 14,2 millions d'euros ; RN 2017 : 686 000 euros) pour décrocher le sésame tant espéré du Label Rouge.

Décerné par l'Institut National de l'Origine et de la Qualité (INAO), il met en avant des produits dont les conditions de fabrication ou de production ont un niveau de qualité supérieur aux autres produits similaires habituellement commercialisés. Jusqu'ici plus de 400 catégories de produits avaient été identifiées comme habilitées à concourir au Label Rouge mais... pas les faisselles.

Suite à la demande de la PME ligérienne, l'INAO a validé un cahier des charges «spécial faisselles » réalisé par l'organisme de Gestion Produits alimentaires de qualité. Et a fini par accorder sa bénédiction à la Laiterie du Forez. Une réussite qui a nécessité des centaines d'heures de travail. Les faisselles Label Rouge sont commercialisées depuis quelques jours seulement et affichent déjà de belles performances. La PME a profité de l'opération pour faire coup double : elle a également fait labelliser sa crème anglaise.

Se démarquer de la concurrence

Avec un chiffre d'affaires réalisé à 30% dans la GMS et à 60% dans la restauration hors foyer, le fabricant ligérien de faisselles et autres desserts à base de lait, avait besoin d'afficher sa différence.

"Avec mon frère Frédérick, nous représentons la quatrième génération à la tête de l'entreprise, nous appliquons toujours des savoir-faire traditionnels, gages de qualité. Le moulage unitaire à la louche des faisselles par exemple ou l'utilisation d'ingrédients de qualité dans nos produits. Nous nous approvisionnons en lait dans un périmètre de 30 kilomètres à la ronde, nous infusons nos gousses de vanille,etc. Pourtant, lorsque nous devons discuter avec les acheteurs de GMS, ils comparent nos tarifs à ceux de nos concurrents n'appliquant absolument pas les mêmes process. Le combat était inégal ! Pour eux, bien souvent, une faisselle était une faisselle...", explique le directeur général, Jérôme Durieux.

La PME ne disposant pas de moyens marketings démesurés pour faire connaître la supériorité de ses produits, elle a donc décidé de se tourner vers le Label Rouge, connu et reconnu par tous les consommateurs. Un pari qui va lui permettre d'augmenter de 10% environ ses tarifs et donc de gagner quelques points de rentabilité.

"Nous voyons d'ores et déjà que les modalités d'échange avec les acheteurs ont changé. Avant, ils se focalisaient sur le prix. Désormais, le Label Rouge les détourne de cette priorité. Ils savent que ce label convaincra les clients".

La PME ne peut pas, pour autant, se permettre de trop augmenter ses tarifs. "Le consommateur est séduit par le Label Rouge. Mais ce n'est pas pour cela qu'il sera prêt à payer deux fois le prix !".

Une exclusivité avec Monoprix

La Laiterie du Forez commercialise ses gammes de produits (150 références au total) sous deux appellations : Lait du Forez et une marque premium qu'elle a lancée il y a 5 ans, Version Originelle. Les faisselles et la crème anglaise Label Rouge sont vendues pour l'instant sous la marque Lait du Forez. Une exclusivité vient néanmoins tout juste de démarrer pour 6 mois sous la marque VO avec les 220 magasins Monoprix français.

"Nous espérons que le Label Rouge va également nous permettre de développer la faisselle hors de la région. Ce produit n'est pas très connu ailleurs en France", explique Frédérick Durieux, soulignant que les premiers pas des faisselles Label Rouge vont dans ce sens.

L'enseigne Grand Frais, par exemple, qui avait référencé ses faisselles uniquement en Rhône-Alpes jusqu'ici va désormais distribuer ses produits sur l'ensemble de la France. A terme, les deux frères espèrent vendre quatre fois plus de faisselles qu'actuellement.