Nutrition bio  : Distriborg se rebaptise

Le champion de l'alimentation bio en France se rebaptise Bjorg Bonneterre et Compagnie, du nom de ses deux marques emblématiques. L'entreprise, qui appartient au néerlandais Wessanen, veut signifier qu'elle n'est plus uniquement un distributeur, comme à l'origine.
La nouvelle identié visuelle de Distriborg, désormais Bjorg Bonneterre et Compagnie.
La nouvelle identié visuelle de Distriborg, désormais Bjorg Bonneterre et Compagnie. (Crédits : DR)

Changer de nom n'est pas le seul apanage des géants : Enedis (ERDF), ENGIE (GDF Suez), Accenture (Andersen Consulting), Prestallis (NMPP) etc. C'est au tour de Distriborg de se rebaptiser Bjorg Bonneterre et Compagnie.

Et les 440 salariés français de la filiale hexagonale de l'actionnaire néerlandais Wessanen (800 collaborateurs), numéro un de la nutrition bio, se verront détailler les tenants et les aboutissants de cette nouvelle identité, lors d'une convention de deux jours les 7 et 8 juillet. L'appellation Distriborg (condensé de distribution organisée), entité fondée en 1970 par le lyonnais Régis Pelen, et installée à Saint-Genis-Laval (Rhône), était désormais jugée trop réductrice par rapport à l'activité de l'entreprise.

En avant, les marques

"Nous ne nous limitons plus aujourd'hui à la distribution. De surcroît ce nom n'était pas connu du grand public ni du monde des affaires, pas même dans la région", argumente Daniel Tirat, un ancien de Danone nommé à la direction générale de Distriborg en mai 2014.

"Nous avons étudié plusieurs options et procédé à des séances de brainstorming (remue méninge) en interne et en externe. Il en est ressorti que nos marques étaient ce qui nous représentait le plus".

Sur ce point, Bjorg règne sur "23 % des parts de marché de l'épicerie bio dans les grandes et moyennes surfaces", selon le panel IRI. Et Bonneterre, la maison créée en 1963 par Robert Bonneterre et qui a rejoint Distriborg en 1996, décline 500 produits dans près de 1 300 magasins spécialisés, à ce jour.

Six unités de production

Au-delà de ces deux griffes phares le panier de l'entreprise est riche de Vivis (sucres santé), Gaylord Hauser (diététique) Tanoshi (cuisine nippone), Alter Eco (commerce équitable), Clipper (thés) et Destination (société Ineobio) dont l'achat a été finalisé en juin dernier.

Lire aussi : Wessanen/Distriborg s'offre le bordelais Ineobio

Avec cette jeune pousse bordelaise, le groupe Wessanen a récupéré un sixième site de production spécialisé dans la torréfaction de cafés. Il s'ajoute à l'unité britannique dédiée au thé, aux deux usines italiennes de boissons végétales, et aux deux allemandes pour les pâtés, miel et céréales.

"Nous transformons en interne 20 % de notre offre dans des segments stratégiques. Ce chiffre est appelé à croître", assure le DG.

Un marché qui évolue

Le marché du bio (NDLR : 5,5 milliards d'euros en 2015*, en hausse de 10 %) est en pleine évolution avec des sociétés qui grandissent vite. Et les acteurs se concentrent. Ainsi, en janvier, l'espagnol Ebro (Panzani) s'est offert Celnat un des pionniers du bio basé en Haute-Loire.

Phénomène des temps, Distriborg suit de près les jeunes pousses du secteur. Le directeur général fait état de liens proches avec Terra-Isara et son incubateur Agropole dont la mission est d'aider les entrepreneurs ayant un projet de création d'entreprise innovante dans la filière alimentaire. De même au sein du Synabio, syndicat national des entreprises du bio dont Distriborg est membre, s'est constitué un groupe de startups.

"De plus en plus nous sommes dans des modèles d'innovation ouverte", savoure Daniel Tirat.

* Source : Agence Bio/CSA

Distriborg en chiffres
-Chiffre d'affaires 2015 de Distriborg : 300 millions (+15 % versus 2014)
-80 % en GMS et 20 % en magasins spécialisés
-85 % bio et 15 % produits diététiques
-Plus de 100 innovations par an
-Forte progression des farces végétales et boissons végétales.
- Wessanen : 800 salariés

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