Après avoir quitté Maeva.com pour rejoindre le groupe MMV en janvier 2021, Bryce Arnaud-Battendier, s'était notamment vu confier pour mission d'accélérer la croissance du spécialiste des villages vacances à la montagne, en chaussant sa direction générale. L'une des illustrations de cette stratégie passera, dès ce mois-ci, par la livraison d'un grand projet de rénovation de 600 lits, dont les travaux étaient déjà engagés depuis plusieurs mois à Plagne 2000.

Après avoir acheté les murs à son ancien propriétaire, le Club Med, MMV a injecté près de 7 millions d'euros dans la rénovation des infrastructures, allant des chambres au club enfants, en passant par la création d'un spa ou d'une salle d'escalade... « il s'agit de la cinquième fois que l'on reprend un établissement de type Club Med pour le rénover à nos standards. Nous en avons profité pour réaliser d'importants travaux de façade afin d'améliorer le bilan énergétique du bâtiment », explique-t-il.

Et ce ne sera pas le seul puisque cette saison 2021-2022, MMV prévoit d'ouvrir au total quatre nouveaux projets hôteliers, qui avaient été lancés avant la crise sanitaire, et qu'il n'avait pas choisi de stopper, malgré la saison blanche qu'a connu l'industrie des remontées mécaniques, et des pertes pour l'industrie de la montagne estimées à près de 8 milliards d'euros.

Ce sont donc deux clubs (un hôtel 4* à Plagne 2000 de 600 lits, ainsi que l'hôtel des 2 Domaines à Belle Plagne et ses 225 lits) dans la vallée de la Tarentaise en (Savoie) ainsi qu'une Résidence 4* située au cœur du domaine skiable des Sybelles (Savoie), et une résidence Les Clarines aux 2 Alpes (Isère) qui ouvriront leurs portes cette année, et qui généreront 150 emplois supplémentaires.

Sans compter encore deux chantiers déjà lancés de 85 lots à Risoul (Hautes-Alpes) et 102 lots à Samoëns (Haute-Savoie) pour des ouvertures prévues respectivement à l'été 2022 et courant 2023.

300 millions d'euros à travers 10 nouveaux projets

Car depuis 10 ans, le groupe a investi près de 100 millions d'euros et prévoit même aujourd'hui d'accélérer encore ce chiffre, avec près de 300 millions d'euros d'investissements planifiés au sein des territoires alpins au cours des 10 prochaines années. Soit une dizaine de projets en perspective à financer, et qui comprennent déjà les dossiers de Risoul et Samoëns.

« Covid ou pas, notre stratégie ne change pas, c'est pour ça que nous avons réalisé une augmentation de capital en juin dernier. Car nous étions déjà en mouvement avant cette crise, et nous n'avons pas voulu ralentir ».

Après une opération de 44 millions déjà réalisée en 2018, ce sont en effet 16 millions d'euros qui ont été injectés en juin dernier au capital de l'opérateur touristique par ses actionnaires historiques (en premier lieu son cofondateur Jean-Marc Filippini, mais aussi Bpifrance et Arkéa Capital), auxquels est venu se greffer le fonds Nov Tourisme, géré par Montefiore Investment.

Avec comme cible, des territoires alpins et situés en haut altitude (plus de 1.600 mètres) afin de garantir un « enneigement optimum » à ses clients.

« Les études récentes démontent que sur un horizon de 30 à 40 ans, on ne devrait pas connaître de problème d'enneigement à ce type d'altitude. Par ailleurs, on constate déjà que toutes les stations ont investi dans des canons à neige afin de soutenir ponctuellement leur manteau neigeux, avec des dispositifs qui ont de plus en plus souvent un faible impact environnemental, afin de proposer une solution durable », avance Bryce Arnaud-Battendier.

La mutation d'un modèle

Car depuis 1989, le groupe MMV marche sur deux pieds et propose deux types de séjour en hôtel-club ou en résidence-club mais toujours, toujours à la montagne, qui l'a conduit depuis son plan 2016 axé "100% montagne" à se départir de ses destinations "soleil". Présent dans 16 grandes stations de ski des Alpes françaises, l'opérateur touristique y emploie désormais plus de 1.200 salariés.

« Notre axe de différenciation repose à la fois sur le confort d'un club quatre étoiles, où 70% de bâtiments ont été construits ou rénovés depuis moins de cinq ans, ainsi que d'une offre où l'on peut bénéficier de l'ensemble des services d'un club avec notamment la prise en charge des enfants, une équipe d'animation, des cours de ski ainsi que des activités nouvelles glisses, des spectacles, etc », confirme son nouveau Ceo.

Depuis quelques années, MMV a aussi transformé son modèle : c'est désormais une foncière qui investit et détient le bâtiment, tandis que le groupe l'exploite, « avec la logique qu'au sein de cette foncière, des parts soient aussi détenues à la fois par MMV, mais aussi par les acteurs locaux comme les sociétés des remontées mécaniques, des banques locales afin d'assurer la pérennité du modèle », glisse Bryce Arnaud-Battendier.

Chaque année, le groupe MMV séduit habituellement 150.000 vacanciers à la montagne... hors saison 2020, où la crise sanitaire ne lui a pas permis d'ouvrir ses portes « sans remontées mécaniques, ni piscines, restaurants ou animations ».

Les signaux sont répartis au vert cet été, avec des taux de remplissage atteignant près de 90 % pour les établissements ouverts. Pour autant, la saison estivale ne représente qu'une très faible portion de l'activité annuelle de MMV (10% seulement), avec un moteur hivernal qui demeure donc très fort et particulièrement stratégique.

C'est donc du côté de la saison de ski que MMV a choisi de mettre l'accent, et s'attend notamment à enregistrer une croissance de +36% comparé à l'année 2019 de référence, en s'appuyant sur les 2.300 lits supplémentaires qui devraient être livrés au cours des prochaines semaines.

1.100 saisonniers à recruter cet hiver

 « On constate l'appétence de l'ensemble des marchés, non seulement la clientèle française mais également les Anglais, les Belges, ou encore les Hollandais qui souhaitent revenir cet hiver. Nous sommes déjà sur une tendance de + 25 % par rapport à 2019 » confiait déjà, à la mi-novembre, Bryce Arnaud-Battendier.

Avec pour les convaincre, des conditions de réservation plus flexibles avec une annulation notamment possible sans frais jusqu'à J-60, puis une assurance permettant de couvrir les changements de dernière minute liés au Covid. Côté recrutements, le groupe a d'ailleurs monté un partenariat avec VVF afin de recruter 300 alternants et 1.100 saisonniers, en proposant à ces nouvelles recrues des parcours complémentaires et transversaux, afin de sécuriser leur carrière en été comme en hiver.

"Nous avons quasiment bouclé les recrutements. Nous serons ok pour l'ouverture", confirme le groupe à ce sujet.

Dans une optique de diversification mais aussi de synergies avec sa propre offre, MMV vient par ailleurs de participer au lancement d'une nouvelle marque, Mountain Collection, créée par un ancien du groupe depuis cet été, afin de commercialiser des services de location de chalets. « Nous avons déjà de premières offres aux Arcs, à la Plagne, à la Rosière, etc... », glisse Bryce Arnaud-Battendier, qui demeure prudent sur les chiffres de cette nouvelle participation prise par le groupe.

Une offre qui, si elle ne fait pas directement écho à l'essor fulgurant des gîtes, connu depuis la crise sanitaire, repose entre autres sur le revirement constaté sur la scène locale de plusieurs opérateurs britanniques, qui seraient de plus en plus nombreux à songer à se désengager du marché français depuis le Brexit.