La Drôme et l'Ardèche, ces "réservoirs de pleine nature" qui répondent aux besoins post-confinements

Série d'été [La revanche des territoires en AURA #3]. Avant la pandémie, la Drôme et l'Ardèche étaient déjà connus pour leurs activités de pleine nature. Une bonne carte à jouer pour attirer désormais les touristes en manque de grands espaces, après une année de crise sanitaire, mais aussi pour les locaux, qui sont devenus plus nombreux à se poser comme des ambassadeurs de leur région. En centrant leurs offres sur la nature, le vélo et un tourisme plus apaisé, ces deux destinations font également face aux enjeux emmenés par le "slow tourisme".

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L'Ardèche, bien connue pour ses célèbres gorges invitant aux activités de plein air, a elle aussi développé une stratégie en mettant l'accent sur le cyclotourisme, tout comme sa voisine, la Drôme.
L'Ardèche, bien connue pour ses célèbres gorges invitant aux activités de plein air, a elle aussi développé une stratégie en mettant l'accent sur le cyclotourisme, tout comme sa voisine, la Drôme. (Crédits : Daniel Donzel/CyclopeVR/ADT07)

Au sud de la Région Auvergne Rhône-Alpes, la Drôme et l'Ardèche misent sur leurs plus grands atouts : l'espace et la nature.

"Nous avons toujours tiré notre épingle du jeu car nous sommes un territoire de nature, et nous avons des sites classés, comme le Pont d'Arc ou les gorges. Dans la tête des gens, l'Ardèche, c'est la campagne, et c'est un vrai atout", constate Nathalie Sisteron, responsable de communication à l'agence de développement touristique (ADT) d'Ardèche.

C'est aussi ce qui attire les touristes dans la Drôme, "car nous répondons au besoin de nature, particulièrement celui des urbains", abonde Bruno Domenach, directeur général de l'Agence de développement touristique de la Drôme.

Une besoin de grands espaces qui s'est particulièrement exacerbé après les confinements, et le constat est partagé au sein des deux départements.

Une offre orientée nature et vélo

Les activités les plus prisées sur ces deux territoires sont, sans surprise, des activités en extérieur. Dans la Drôme, c'est la randonnée pédestre et le cyclo-tourisme qui séduisent le plus les touristes. Notamment avec la ViaRhôna, cette voie cyclable de 815 kilomètres qui relie désormais les rives du lac Léman aux plages de la Méditerranée en longeant le Rhône.

L'ADT de la Drôme travaille donc sur le développement du label "Accueil vélo", assurant aux voyageurs un local sécurisé ainsi qu'un point de nettoyage et de réparation. Pour le moment, une centaine de professionnels sont labellisés.

En Ardèche, la descente des gorges en canoë reste un classique, mais le département mise aussi sur le vélo. "La fréquentation des voies vertes a augmenté de 34 % entre 2020 et 2021", constate Nathalie Sisteron.

Aller chercher les touristes avec une communication ciblée

D'ailleurs, pour booster la consommation locale et ramener des touristes, un pass Drôme a été mis en place pour 2020-2021, avec l'aide d'une subvention d'un million d'euros du conseil départemental.

"C'est une mesure exceptionnelle" : 2.000 pass de 50 euros ont été distribués aux touristes qui réservaient chez un logeur. "Quand tout a été réservé, on a vu un creux dans les réservations, mais c'est vite reparti." Cette action s'adressait plus à la clientèle auralpine, qui connaît déjà le département.

Avec son propre conseil départemental, l'agence de tourisme d'Ardèche a elle aussi aussi imaginé son propre plan de relance du tourisme : "nous nous sommes concentrés sur la clientèle d'hyperproximité et capitalisé sur les grandes villes, ainsi que Paris".

Une grande campagne d'affichage a ainsi été faite dans le métro parisien et un pass vacances a été valorisé auprès du public de Provence Alpes Côte-d'Azur, pour relancer la consommation sur les sites. "Nous sommes satisfaits de la consommation de nuitées, mais les sites touristiques ont souffert, le pass permet de les valoriser."

Ce coup de pouce marketing a cependant tenu à bien différencier les différents publics : "Nous sommes allés chercher les parisiens sur la notoriété, alors que nous avons fait venir ceux de la Région Sud avec des choses plus concrètes." Sur Internet, les deux agences de tourisme ont aussi développé de nouveaux outils pour "faire rêver" et séduire une nouvelle clientèle en quête de grands espaces. La Drôme a valoriser son film promotionnel "Drôme Nature".

L'agence de tourisme d'Ardèche a quant à elle lancé en mai une série de podcasts pour la première fois, "L'Ardèche au creux de l'oreille". Plusieurs ambiances sont proposées : le marché, chez un producteur, un lieu touristique, etc. Les auditeurs ont accès a des sons et des ambiances immersives, plus qu'explicative, "ce n'est pas un guide touristique, c'est un moment choisi."

Déjà dans le vif du sujet des enjeux du slow tourisme

"Pour nous, l'enjeu est que l'ensemble du tourisme ne se concentre pas au même endroit et au même moment. Le vélo est pour cela un très bel atout", poursuit NAthalie Sisteron, de l'ADT Ardèche. L'offre a donc aussi été poussée en ce sens.

"Cette année, nous avons lancé l'opération Cyclocouette, le vélo au pied de mon lit. Entre 70 et 80 hébergements peuvent ainsi proposer cette offre, c'est-à-dire de proposer un vélo accessible avec le logement." Cela élargit les possibilités pour les touristes sans voitures, qui peuvent se promener dans la région en deux roues.

Dans la Drôme, le tourisme est diffus, mais certains points comme les rivières concentrent l'attraction. D'où l'installation aussi de parkings payants dans les Gorges du Toulourenc, pour en limiter la sur-fréquentation.

Ces atouts naturels des deux départements sont à la fois à préserver et à optimiser pour les touristes. "On arrive à un nouveau schéma touristique, avant il était axé "nature et culture" et le prochain sera plus centré sur la préservation de l'environnement. Le Covid aussi un peu poussé les choses", affirme Nathalie Sisteron.

La Drôme se positionne depuis cinq ans sur le slow tourisme et le développement durable. L'ADT est d'ailleurs accompagnée par l'ADEME sur ce point. "Le slow tourisme, c'est la bienveillance, la protection de l'environnement, et le retour à des valeurs traditionnelles."

Mettre l'accent sur le tourisme local

Toutes ces mesures sont destinées à un même objectif : séduire une clientèle française et de plus en plus locale.

Car dans la Drôme, 66% de la clientèle est française, principalement de la région (35%) et d'Île-de-France (15%). La clientèle étrangère vient quant à elle très majoritairement des Pays Bas (45%), de Belgique et d'Allemagne. En Ardèche, ces chiffres sont assez similaires.

La communication du gouvernement sur les vacances en France, en pleine période de crise sanitaire, aura d'ailleurs été plutôt bénéfique à la Drôme : "On en a profité sur la haute saison et en plus, nous avons bénéficié de la proximité avec de grandes villes comme Grenoble, Lyon ou Saint-Étienne, qui ramènent des touristes le week-ends ou les mid-week", atteste Bruno Domenach.

A tel point qu' "avant cette crise, nous faisions en sorte que les gens de l'extérieur et les étrangers viennent consommer. Avec le Covid, on s'est plus concentrés sur une clientèle de proximité. Ça fait longtemps que les lyonnais viennent, mais les autres villes, c'est beaucoup plus récent", déclare Bruno Domenach.

Un tourisme plus local s'est aussi développé : "Les gens n'osaient pas partir trop loin pendant les confinements, alors nous avons beaucoup communiqué." Un changement de positionnement récent aussi basé sur le fait que les locaux peuvent devenir les meilleurs ambassadeurs du département, à l'extérieur.

Cette tendance à une forme de "localisme" a aussi été remarquée en Ardèche, qui nourrit le même type de constat : "on n'est pas obligés de traverser le monde pour avoir des paysages extraordinaires", affirme Nathalie Sisteron.

Les nuitées annuelles en baisse, malgré tout

Du côté des chiffres, l'effet "vacances en France" aura lui aussi été bénéfique au département, en termes de nuitées. Celles des parisiens en Ardèche ont par exemple augmenté de +23 % en 2020, et celles des touristes de la Région Sud, de 17 %.

En 2020, la Drôme avait déjà progressé de +6 % sur les nuitées en juillet et août. En revanche, sur l'ensemble de l'année, le département aura perdu -17 % de ses nuitées. "Cette année, on pense que le total sera moins mauvais."

Des chiffres similaires en Ardèche, qui a progressé aussi de +6 % sur les nuitées en 2020, mais qui en a perdu 15 % sur l'ensemble de l'année. "Globalement, on se demandait comment ça allait se passer et on s'en est plutôt bien sortis."

En termes de consommation, le tourisme rapporte habituellement près de 500 millions d'euros dans la Drôme et 670 millions d'euros en Ardèche.

La typologie des logements y est également quelque peu différente : dans la Drôme, les résidences secondaires représentent 64% du total, contre 36% pour les hébergements sont marchands (dont 50% proviennent de l'hôtellerie de plein air, 18% de l'hôtellerie, et 17% de gîtes et meublés). Et tous n'ont pas vécu la crise de la même façon : cette année, la fréquentation de l'hôtellerie de plein air aura chuté de -41 %, et celle de l'hôtellerie de -36%. En revanche, "les locations Airbnb sont aussi en très forte demande, ça s'est arraché", constate Bruno Domenach.

En Ardèche, la proportion d'hébergements marchands et de résidences secondaires se calque sur celle de la Drôme. En revanche, l'hôtellerie de plein air concentre 61% des lits marchands, et leur clientèle est à 50 % étrangère : ses acteurs auront donc été plus fortement impactés par les restrictions aux frontières, que les autres type d'hébergements. Reste l'été 2021 pour transformer l'essai.

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