Depuis ce lundi 27 juin, la Cité du Chocolat Valrhona (Tain l'Hermitage, Drôme) enrichit son parcours en ouvrant un étage supplémentaire et se prépare à la saison d'été, pic de son activité. En doublant son temps et sa surface de visite, il faut désormais près de 3h pour découvrir l'ensemble. La Cité du Chocolat devient ainsi le premier centre de France dédié au chocolat et à son univers.

200 000 visiteurs en 2020

Propriété de Valrhona (Groupe Savencia, nouveau nom de Soparind Bongrain, holding non-côté de la famille Bongrain), la Cité du Chocolat, construite juste devant la chocolaterie historique, l'un des deux sites de production du chocolatier à Tain l'Hermitage, ouvre en octobre 2013 après six ans d'étude, de scénographie et de construction.

Concentrée d'expérience autour du chocolat - à commencer par les dégustations, entre 15 et 20 par visite, soit 16 tonnes de chocolat goûtées par les 270 000 visiteurs du site depuis son ouverture - la Cité du Chocolat veut séduire davantage. Et vise les 200 000 visiteurs par an en 2020, contre 110 000 en moyenne en 2015.

Pour cela, le site initial devait s'agrandir touché par les limites de la capacité d'accueil du lieu.

"En période d'affluence, nos visiteurs pouvaient avoir à attendre jusqu'à 1h30 avant d'accéder au site. Ce qui pouvait en décourager certains. Nous avions déjà aménagé les tarifs pour favoriser les visites aux heures creuses mais cela ne suffisait pas", souligne Franck Vidal, directeur de la Cité du Chocolat et porteur du projet depuis l'origine.

Le projet, d'un investissement deux millions d'euros, a fait appel à des PME de Drôme-Ardèche pour le gros œuvre et a permis l'embauche de 10 salariés supplémentaires portant à 50 (sur 750 au total) le nombre de collaborateurs dédiés à l'activité du site.

Séduire par l'expérience

Référence auprès de 60 000 professionnels dans le monde (65 % de son chiffre d'affaires est réalisé à l'international, non communiqué), Valrhona est avant tout le chocolat des pâtissiers, des chocolatiers, des boulangers et des restaurateurs (80 % de ses clients).

La marque cherche peu à peu à s'ouvrir au grand public, via une présence dans les duty-free, quelques épiceries fines, les grands magasins, mais surtout s'impose grâce à sa Cité et sa boutique.

"La Cité du Chocolat concourt à notre notoriété et notre image de marque", concède le directeur.

L'agrandissement est donc aussi l'occasion de repenser une partie des activités proposées. Au programme : histoire du chocolat, de la plantation à la récolte jusqu'à l'arrivée dans l'usine auxquels s'ajoute désormais une mini-ligne d'enrobage de chocolat, active toutes les heures, et une cuisine familiale où le visiteur peut désormais prolonger sa visite par un atelier de pâtisserie, version express, pour apprendre à faire une mousse au chocolat ou version tour de main, pour découvrir les secrets de la fabrication d'une glace au chocolat/cookie.

Valoriser les professionnels

Néanmoins, Valrhona privilégie les professionnels qui utilisent son chocolat. Une autre partie de ce nouvel étage évoque l'ensemble de leur univers, où l'on peut s'immerger dans une boulangerie en observant la cuisson de pains au chocolat ou dans les œuvres artistiques des artisans chocolatiers - celles de Luc Eyriey, artisan chocolatier basé à Embrun, y sont actuellement exposées.

En écho aux restaurateurs, la Cité du Chocolat ouvre sur le même étage son premier espace de restauration autour de quelques recettes uniques imaginées par Frédéric Bau, directeur de la création de Valrhona, autour du chocolat. Il pourrait être accessible à tous, sans passer par l'étape visite, à la fin de l'année 2016.

Si le groupe n'avait pas choisi à l'ouverture de mettre en avant sa marque, elle a fini par céder à la pression des visiteurs. Et propose, en fin de parcours, une rétrospective ludique étayée de témoignages de partenaires et de collaborateurs. Ils feront l'objet d'un livre (Edition Glénat), édité à la rentrée prochaine.