Pour la clôture de ses résultats 2021, GL Events s'est offert une bonne nouvelle : après dix-huit mois de crise sanitaire, le groupe lyonnais renoue avec le positif pour la première fois en enregistrant 24 millions d'euros de bénéfices. Quant à sa trésorerie, elle revient à des niveaux presque similaires à l'avant-crise (356 millions d'euros fin 2021 contre 399 millions d'euros fin 2019), pour un chiffre d'affaires de 741 millions d'euros qui demeure toutefois meilleur que 2020 (479 millions) mais encore inférieur par rapport à son point de décrochage en 2019 (1,179 milliards d'euros).

Une double bonne nouvelle lorsque l'on sait que le groupe estime ses retombées indirectes en matière d'emplois à un facteur démultiplicateur de 3 sur la filière événementielle française, et à x 2,5 en matière de chiffre d'affaires généré.

« La filière est composée d'un certain nombre de petits acteurs, qui ont finalement bien résisté durant cette crise grâce aux aides de l'Etat concernant le dispositif des coûts fixes. Car de petites sociétés n'avaient pas nécessairement besoin de plus que 500.000 euros pour leur permettre de garder la tête hors de l'eau, là où pour un groupe comme le nôtre, tout l'enjeu a été de pouvoir aligner plusieurs dispositifs de l'Etat pour nous permettre de sauvegarder également l'ensemble de notre écosystème », estime Sylvain Bechet, directeur général en charge des finances et des investissements de GL Events.

Le pass sanitaire, principal "sésame" du retour à la rentabilité

Sa présence à l'échelle mondiale aura été à la fois un atout, mais aussi un handicap à certains égards puisque la reprise de l'ensemble des marchés ne s'est pas faite selon le même timing, en fonction notamment de la situation sanitaire observée dans chaque pays.

« Nous avons enregistré un rebond effectif mais un peu décalé en fonction des zones géographiques : nous avons par exemple eu un très bon premier semestre en Asie, qui s'est ensuite décalé au Moyen-Orient, puis en Turquie et Europe à partir de juin, avec la mise en place du pass sanitaire. Le vrai effet de reprise s'est notamment senti à compter de septembre en Europe, tandis qu'il a été ensuite effectif en octobre et novembre en Amérique du Sud », note Sylvain Bechet.

Avec au centre de sa reprise, l'établissement du pass sanitaire qui a été le seul ingrédient à avoir permis de garantir, selon le groupe, « un retour effectif de l'activité et donc par conséquent, une reprise du chiffre d'affaires et de la rentabilité. »

Au final, le groupe estime que son volume d'activité en 2021 aura atteint l'équivalent de 5 à 6 mois d'une année dite normale sur l'ensemble de ses marchés de manière cumulée, « puisque juillet et août en Europe ne comptent pas, janvier et février en Amérique du Sud ne comptent pas non plus, de même que février et septembre en Chine... », atteste Sylvain Bechet.

A ce titre, ce sont surtout les événements à connotation « régionale et nationale » qui ont servi de locomotive à GL Events, tandis que les salons à vocation internationale ont encore été marqués par les restrictions sanitaires ayant limité encore fortement les déplacements.

Des aides d'Etat et un large plan d'économies

Une crise que le groupe aura finalement traversé sans faire appel au marché ou presque, puisque GL Events n'aura pas fait d'augmentation de capital globale, mais il aura cependant réalisé deux petites opérations au sein des filiales en Chine et également de sa branche sportive, GL Events Sport. « Ces deux opérations ont permis de faire entrer au total 88 millions d'euros au sein du groupe et de donner de la valeur aux actifs, en démontrent que des acteurs externes étaient capables de croire à notre modèle », indique le directeur général en charge des finances.

De quoi permettre au géant de l'événementiel de poursuivre d'une part son activité en Asie, mais aussi le développement du Matmut Stadium dans le domaine sportif.

Le groupe s'est notamment appuyé sur des aides d'Etat, françaises mais aussi étrangères dans les pays où il opère (Italie, Pays Bas, Espagne, Chili, etc) qui lui ont permis d'obtenir 45 millions d'euros en 2021. « Mais c'est un montant qu'il faut mettre au regard des 236 millions de manque à gagner sur la même période », nuance-t-il.

Un PGE de 376 millions d'euros a par ailleurs été mis en place avec l'Etat, ainsi qu'un plan de réduction drastique des dépenses : ce sont en effet près de 300 millions d'euros qui auront été économisés, de manière cumulée, en l'espace de deux ans.

Avec notamment des économies de frais fixes s'appuyant sur la diminution de ses lieux de stockage, une politique de frais de déplacements réduite, des contrats de maintenance entièrement renégociés, une diminution du recours à la sous-traitance externe, ainsi que de sa politique de mécénat (chiffre : NC).

Un large plan de réorganisation de ses ressources humaines aura également abouti sur une réduction des effectifs du groupe, qui passent ainsi de 5.400 collaborateurs (tous contrats confondus) en 2019 à 4.700 aujourd'hui.

« A l'intérieur de ce chiffre, nous évoquions une large part de CDD et contrats d'intérims qui n'ont pas été reconduits et de quelques plans qui ont été communiqués dans la presse comme sur l'agence de Reims, où nous nous sommes séparés de 5 à 6 personnes. En bout de ligne, nous avons aussi eu un certain nombre de départs naturels, mais nous avons réussi à conserver, dans une période de crise comme celle-ci, 85 à 90% de nos effectifs », fait valoir Sylvain Bechet.

Les conséquences économiques de la guerre en Ukraine dans le viseur

La force et surtout la durée de cette crise, pour le secteur de l'événementiel qui aura été soumis durant de longs mois à une alternance de fermetures administratives et de jauges, est pointée par le directeur général en charge des finances : « On nous apprend à l'école que les crises peuvent durer de trois heures à trois semaines...On peut dire que la crise sanitaire a commencé pour nous en janvier 2020 en Chine et s'est terminée en octobre 2021 au Brésil ».

Après avoir été « le premier organisateur à reprendre les salons BtoB en juin 2021 en Europe », GL Events entrevoit désormais des perspectives qu'il estime favorables, malgré la nouvelle crise qui a démarré à l'Est de L'Europe fin février, avec l'invasion russe en Ukraine.

« Nous sommes très peu exposés pour l'instant par cette crise car nous n'avons pas d'activité en Russie, en Biélorussie ou en Ukraine. Mais en revanche, nous avons de la population russe ou ukrainienne sur nos salons et comme l'ensemble des acteurs, nous devons faire face à une inflation très forte sur les coûts des matières premières et du transport. Nous devons rester très vigilants sur ce point », observe Sylvain Bechet.

GL Events mise également sur le fait de pouvoir continuer à obtenir, à travers son plan de réduction des coûts, des frais fixes inférieurs de 20.000 à 30.000 euros par rapport à 2019, qui pourraient lui permettre de compenser certaines hausses.

Le retour au milliard d'euros dès cette année

Reste que le groupe lyonnais anticipe le retour à un chiffre d'affaires d'un milliard d'euros dès l'année 2022, avec l'atteinte de son niveau d'avant-crise plutôt en 2023, compte-tenu de l'effet de saisonnalité de certains salons, biennaux. « Nous aurons par exemple en 2023 le retour du SIRHA, du Global Industrie, de la Biennale du livre de Rio, etc ».

Selon lui, les perspectives demeurent bonnes pour l'Europe mais aussi pour l'Amérique du Sud où le carnet de commandes est bon, tandis que le Middle East et la Turquie « restent bien orientés », de même que le Japon. Seule la Chine laisse planer un nouveau vent d'incertitudes, depuis le reconfinement de la ville de Shenzhen depuis dimanche dernier, une zone où opérait GL Events.

« Le marché chinois a déjà démontré une capacité de rebond forte, mais on ne maîtrise pas totalement les évolutions de la politique sanitaire locale, qui tendait jusqu'ici vers le zéro-Covid, tout en ayant une vaccination faible et une efficacité de leur propre vaccin jugée moins forte, sans compter le renouvellement politique du bureau du parti », ajoute Sylvain Bechet.

Au total, la Chine et Hong Kong représentaient jusqu'ici 90 millions d'euros de chiffre d'affaires pour le groupe lyonnais et restera un facteur scruté de près au cours des prochains mois.