Le vent a déjà commencé à tourner dans les Alpes. Après un début de janvier qui a marqué le retour de la clientèle russe, habituée à venir fêter le Noël orthodoxe en altitude, les stations alpines enregistrent déjà, depuis 2 à 3 jours, des annulations provenant des ressortissants ukrainiens, qui avaient planifié des séjours pour skier dans les Alpes.

"Et depuis ce jeudi, ce sont désormais les ressortissants russes qui commencer à annuler leurs séjours", observe Michaël Ruysschaert, directeur général de l'agence Savoie Mont Blanc, qui a déjà dressé un premier état des lieux au sein de son réseau réunissant 112 stations de sports d'hiver.

D'ailleurs, celui-ci note que le plus grand salon annuel des professionnels de la montagne, Destination Montagnes - Grand Ski, qui s'ouvrira ce lundi à Chambéry, se fera cette année sous le signe des défections lui aussi : les 7 principaux voyagistes russes ont en effet décliné leur venue, de même que les 5 principaux voyagistes ukrainiens.

Bien que la clientèle russe reste loin de figurer dans le top 3 de la clientèle étrangère -alors même que la saison 2021-2022 signe également une forte remontée du tourisme dit "local"-, elle n'est cependant pas neutre pour les stations françaises : ni en volume, ni en valeur. Chaque année, les Russes (ainsi que les Ukrainiens qui étaient jusqu'ici comptabilisés par défaut dans les pays russophones, au sein des principaux bilans touristiques) représentaient jusqu'à 800.000 nuitées annuelles (pour des séjours d'une semaine en moyenne), soit près de 2% des touristes étrangers français... tout en assurant des nuitées "à fort potentiel et pouvoir d'achat", précise Michaël Ruysschaert.

Le poids des dépenses annuelles réalisées par les touristes russes se chiffrerait ainsi entre 800 millions et 1,2 milliard d'euros; le record ayant été obtenu en 2014, dans la foulée des JO de Sotchi. Selon les dernières données remontées à l'Agence Savoie Mont Blanc, ce sont ainsi près de 500.000 Russes qui voyagent habituellement en France, dont 100.000 au sein des deux Savoie.

Les stations de Tarentaise en première ligne

Et bien que l'on parle en premier lieu de stations emblématiques pour leur offre haut de gamme et très prisées comme Courchevel, Val d'Isère ou Méribel, "la clientèle russe se retrouve en réalité aujourd'hui de manière diffuse dans l'ensemble des stations des Alpes, avec une progression de la proportion des familles", observe le directeur général de l'Agence Savoie Mont Blanc.

"D'ailleurs, la clientèle russe est plus nombreuse à Méribel qu'à Courchevel par exemple, mais cela reste à Courchevel qu'ils génèrent le plus de chiffre d'affaires", nuance Benjamin Berger, directeur général délégué du réseau d'agences immobilières  Cimalpes, spécialisé dans l'immobilier de montagne.

Car depuis les Jeux Olympiques d'hiver de Sotchi en 2014, l'appétit des Russes pour les sports d'hiver avait déjà sensiblement augmenté. Lors de la saison 2017, ils étaient déjà 200.000 touristes à avoir visité les Alpes, contre seulement 160.000 l'année précédente. La France était alors la 3e destination la plus prisée derrière l'Autriche et l'Italie pour skier. "La clientèle russe provient aujourd'hui essentiellement de Moscou et Saint-Pétersbourg, et elle est plutôt composée de couples et de familles à haut pouvoir d'achat".

Reste que sur le terrain, les sentiments sont contrastés : pour le vice-président du GNI Auvergne Rhône-Alpes et Haute-Savoie, Eric Pantalacci, "la clientèle russe a beaucoup réduit en volume depuis les Jeux de Sotchi, car elle a été encouragée d'abord par Vladimir Poutine à rester et consommer sur place, dans les stations qui ont été développées. Le cœur du tourisme russe demeure aujourd'hui tiré par les stations de la Tarentaise, et notamment les établissements haut de gamme".

"En provenance des aéroports internationaux de Genève et Lyon Saint-Exupéry, cette clientèle prend ensuite le plus souvent un hélicoptère ou un avion de tourisme pour rejoindre des stations comme Courchevel", atteste Jean-Luc Boch, président de France Montagnes et de l'Association Nationale des Maires des Stations de Montagne (ANMSM).

Quels impacts des possibles sanctions économiques ?

Face à la perspective des sanctions économiques attendues au sein de l'Union Européenne, les professionnels du tourisme relativisent cependant l'impact de cette clientèle emblématique, tout en demeurant attentifs : la crise sanitaire aura en effet permis aux stations françaises de diversifier plus fortement leur clientèle, avec une portion plus importante de touristes hexagonaux (jusqu'à 53%, selon les dernières données à l'échelle des deux Savoie, pour les vacances de février).

"Rien que la France, le Royaume-Uni, la Belgique et les Pays-Bas représentent aujourd'hui près de 90% du tourisme des sports d'hiver, avec une période des vacances de février qui s'affiche pour l'instant à un niveau d'activité record par rapport à la saison de référence de 2019/2020", atteste Michaël Ruysschaert.

"Il faut cependant faire attention car si la clientèle russe peut représenter jusqu'à 10 à 15% de la fréquentation en "cumulé" sur une saison, pour une station comme Courchevel, ce chiffre peut même aller jusqu'à 80% sur des périodes comme le début du mois de janvier, avec le Noël orthodoxe, ou encore la semaine de début mars, où ils sont particulièrement représentés", ajoute Claude Pinturault, directeur de l'OT de Courchevel et propriétaire de l'hôtel 5 étoiles l'Annapurna à Courchevel.

Des impacts sectoriels pourraient d'ailleurs se faire ressentir plus fortement au sein des établissements 5 étoiles, dans l'événementiel haut de gamme (montagne de chapiteaux, son et lumière, etc), voire même chez certains professionnels comme les assistants personnels ou les moniteurs de ski, employés directement à la semaine par la clientèle russe à des tarifs bien supérieurs.

"Les boutiques de luxe qui sont basées dans des stations comme Courchevel et Val d'Isère vont probablement accuser un coup avec les incertitudes qui pèsent encore sur cette clientèle, qui va être difficile à remplacer", admet Jean-Luc Boch.

Pour l'ensemble des professionnels interrogés, l'un des principaux impacts de cette crise reste aussi qu'elle survient après deux saisons d'hiver où le tourisme des sports d'hiver a déjà été fortement éprouvé par la crise Covid-19. Comme un effet papillon de plus au sein d'un écosystème déjà ébranlé par les restrictions sanitaires.

"Il est toujours possible de remplacer une clientèle, mais pas au dernier moment", rappelle Claude Pinturault. Dans son hôtel 5 étoiles de l'Annapurna, à Courchevel, celui-ci a déjà enregistré par exemple l'annulation de 10 chambres et suites pour la semaine du 5 au 12 mars prochain, directement en lien avec la crise ukrainienne.

"Et cela survient après les restrictions enregistrées à Noël, avec des pays comme le Royaume-Uni, ainsi qu'à des règles comme le pass vaccinal, qui n'ont pas été harmonisées à l'international et où la France ne reconnaît pas le vaccin Spoutnik par exemple..."

Le directeur de l'OT de Courchevel ajoute : "Ce qui sera difficile avec la clientèle russe, c'est qu'elle vient à une période située en dehors des vacances scolaires françaises, qui sera difficile à remplacer".

L'immobilier de montagne, l'autre enjeu en trompe-l'oeil ?

Autre conséquence, en ligne de mire directe de cette crise : celle d'un possible gel des avoirs détenus par les propriétaires russes, et notamment des résidences secondaires et chalets, eux aussi présents dans les Alpes.

Leur nombre reste cependant difficile à évaluer à ce stade, et serait inférieur en volume à la location, rappelle Michaël Ruysschaert, tout en rappelant qu'il s'agit d'un faible volume de biens très haut de gamme, sur un marché de niche.

Pour Jean-Luc Boch, aucun chiffre n'a été publié à ce jour, mais leur volume pourrait tout de même correspondre "à quelques centaines de lots d'appartements ou chalets détenus par des propriétaires russes", que ce soit en leur nom ou par le biais de sociétés ou SCI parfois nommées et domiciliées en France, sur des stations comme Courchevel qui comptent plusieurs milliers d'appartements.

D'ailleurs, Eric Panpalacci rappelle que les règles de "clearance" instaurées depuis quelques années lors de l'achat d'un bien immobilier auprès d'un notaire, ont eu pour effet de faire chuter le volume des acheteurs. "Le plus gros du volume des biens achetés en stations n'est pas du côté des russes, mais plutôt des clientèles européennes comme les britanniques, les hollandais, voire même parfois les australiens", estime le vice-président du GNI.

Une proportion qui serait en effet très faible au sein du fichier clients d'une agence immobilière spécialisée comme Cimalpes : parmi les 850 biens achetés puis confiés en gestion locative au réseau sur une quinzaine de stations alpines, seules 5 appartiennent à des propriétaires russes, essentiellement domiciliés en dehors de la Russie à Londres ou Genève. "Il s'agit clairement plus d'un marché de location, où les Russes vont jusqu'à représenter 7% des réservations", affirme Benjamin Berger.

Reste que pour le président de l'ANMSM, un gel des avoirs russes pourrait avoir deux effets : "soit pousser les propriétaires de ces chalets et appartements très haut de gamme à une vente rapide, soit au contraire, à les conserver comme un pied à terre en cas de besoin".

Pour autant, cela demeurerait une mesure forte, susceptible de porter un coup non seulement au porte-monnaie d'une clientèle habituée à venir en France, mais également à des territoires qui perçoivent les retombées de la consommation générée sur place par ces grandes fortunes russes.

D'ailleurs, le climat actuel aurait déjà poussé de premières banques françaises depuis jeudi à refuser les paiements provenant de Russie, comme en témoigne Cimalpes.

"Nos réservations à la location effectuées par des clients russes ont de fait été annulées car notre banque n'est plus en mesure d'accepter les paiements à ce stade. Même les voyageurs qui étaient sur le point de quitter un appartement au moment du déclenchement de cette crise n'ont pas pu être remboursés de leur caution à ce stade".