Son concept : diffuser, pour le compte de ses clients annonceurs, des publicités visuelles et sonores sur les distributeurs de carburant, à un moment où le consommateur automobiliste est captif. Créée en 2011 par Manuel Berland, Julien Rabin, Quentin Michetti et Aurélien Grillot, - "quatre mousquetaires toujours aux manettes » souligne ce dernier-, Fill Up Média équipe actuellement 630 stations-services des réseaux Total, ENI, Tokheim ou encore Carrefour. Au total, elle dispose de 4.000 écrans (fabriqués par le Lyonnais SERFIM TIC).

Après avoir assuré une croissance rentable en passant de 680.000 euros de chiffre d'affaires en 2016 à 5 millions en 2019 puis 6,8 millions en 2021 (avec 45 salariés et un EBITDA de 750.000 euros), la PME lyonnaise veut désormais changer de braquet.

La Bourse pour financer un investissement de 16,5 millions et gagner en notoriété

Son business model : elle investit dans ses propres écrans dont elle assure l'installation et la maintenance en échange d'un engagement contractuel de six ans de la station-service. Fill Up Media alloue à cette dernière 25% du temps d'affichage disponible et lui verse une redevance. Le reste des espaces est commercialisé par la régie publicitaire de Fill Up Media auprès d'annonceurs locaux (70% des clients) et nationaux. Cette diversité de clients lui permettant, selon ses cofondateurs, d'assurer sa résilience en réduisant sa dépendance aux cycles du marché publicitaire.

D'ici 2025, Fill Up Média vise ainsi un chiffre d'affaires de l'ordre de 26 millions d'euros avec un effectif multiplié par deux. Pour atteindre cet objectif, l'entreprise estime devoir s'appuyer sur 1.180 stations, soit 550 de plus qu'aujourd'hui.

"Ce déploiement doit nous permettre d'atteindre une taille critique de réseau en maillant plus finement le territoire", explique Aurélien Grillot, directeur général délégué de l'entreprise. Ce maillage permettra de toucher une audience hebdomadaire de 10 millions d'automobilistes mais nécessite un investissement de l'ordre de 16,5 millions d'euros.

Pour financer cet investissement, les quatre associés ont choisi l'option Bourse en s'introduisant, la semaine dernière, sur Euronext Growth. 10 millions d'euros sont attendus, 13,2 en cas d'exercice intégral de la clause d'extension et de l'option de surallocation. Deux fonds se sont engagés : Vatel Capital à hauteur de 5 millions d'euros et ADMG pour 1,5 million. Ces 10 millions d'euros seront complétés par un financement bancaire de 6,5 millions d'euros.

"Nous avons préféré la Bourse à une levée de fonds classique car elle nous apporte une notoriété bien supérieure ! Cette IPO nous fait faire un bond immédiat de plusieurs années... Le seul autre acteur coté, dans notre secteur d'activité, est JCDecaux, c'est une belle référence...", explique Manuel Berland.

Devenir le média leader de la mobilité multiénergies

Si Fill Up Media se développe aujourd'hui sur le réseau traditionnel de la mobilité, destiné aux véhicules thermiques, elle planche depuis deux ans déjà à sa future orientation. Actionnaire de Time for the Planet qui a pour vocation de lutter contre le réchauffement climatique, Fill Up Media compte se positionner rapidement sur la mobilité électrique et la mobilité hydrogène avec des solutions adaptées aux recharges de ces véhicules.

Selon l'agence Magna, les investissements publicitaires dans les médias devraient représenter 11,8 milliards d'euros en France en 2022, contre 9,8 milliards en 2021 et 6,7 milliards en 2019. Les médias de la catégorie "extérieur" devraient peser pour 1,1 milliard environ dans cet ensemble.