Si l'ASM brille sportivement, elle le doit entre autres à des bases financières saines, stables et originales. Le club auvergnat, qui possède le second budget du Top 14 avec 27 millions d'euros, a les reins solides. Et pour cause. Son modèle économique repose sur la diversité de ses sources de revenus produits et gérés en interne.

540 partenaires pour le club

"Nous ne déléguons rien, cette approche nous permet de gérer notre développement de manière la plus pointue", souligne Annie Nicolas, directrice marketing et communication du club.

Aujourd'hui, l'ASM s'appuie avant tout sur ses partenariats qui pèsent 55 % du budget. Elle en compte 540, dont une trentaine de premiums, avec un ticket d'entrée qui oscille entre 2 000 et 400 000 euros, sans oublier l'investissement de Michelin très discret en la matière.

Une filiale dédiée

Le développement financier de Clermont repose sur une donnée idoine dans le monde de l'ovalie française. Le club auvergnat possède l'avantage, il est le seul du Top 14 avec le Stade Toulousain, à être propriétaire à 100 % de son stade, d'une capacité de 18 000 places dont 2 500 VIP.

Pour tirer un maximum de profits de Marcel-Michelin, le club a créé : ASM Events. Ce service est lui aussi intégré au club. "Nous avons investi près de 30 millions d'euros dans l'enceinte ces dernières années dans le but d'offrir une palette de services aux entreprises qui dépasse le cadre des soirs de matches", précise Annie Nicolas. Les prestations sont complètes : un restaurant panoramique semi-gastronomique donnant sur la pelouse, trente-cinq espaces réceptifs modulables, quarante petits salons, package sur mesure, un parvis de 2 500 m2 pouvant servir de fan zone ou autres.

ASM Events doit peser 15 % du budget en 2020

"Nous proposons aussi l'intervention de joueurs ou du staff technique pour des séances de 'team building' et des animations sportives. Ce service qui génère 1 million d'euros doit représenter 15 % de notre budget en 2020", indique Annie Nicolas.

Pour parvenir à cet objectif, l'ASM ouvrira, notamment, son musée de 620 m2 dans l'enceinte du stade. Son ouverture est prévue fin 2016 pour un investissement annoncé de 2,5 millions d'euros. "Nous tablons sur une fréquentation de l'ordre de 50 000 personnes" par an, explique la directrice marketing de l'ASM, "Nous sommes déjà sur le dossier et avons d'ailleurs visité récemment le musée de l'AS Saint-Etienne qui est une véritable réussite".

Toulouse sur le même modèle

Le modèle de l'ASM n'est pas un cas isolé. Le Stade Toulousain, premier budget du championnat de France avec 35 millions d'euros s'appuie sur les mêmes leviers de croissance. Propriétaire également de son écrin, le club du sud-ouest a également développé sa structure événementielle baptisée : Stade Toulousain Events. Ses revenus pèsent 2 % du budget global. Et selon la direction de la communication du club : "ce chiffre est amené à vite progresser, car les demandes de nos partenaires et des entreprises locales s'intensifient depuis deux ans. Pour autant, nous n'avons pas encore défini d'objectifs précis pour l'instant".

Ensuite, à l'image de l'ASM, Toulouse boucle son activité par les partenariats (45 %), la billetterie (20 %) et les droits TV (9 %). Seule différence, le club du futur sélectionneur du XV de France, Guy Noves, semble avoir une légère avance en matière de produits dérivés qui représentent 17 % des ressources contre seulement 500 000 euros à Clermont-Ferrand.