Avec 3,8 milliards d'euros de produits vendus en 2021, la France est devenue le premier marché européen du jouet.

Malgré l'inflation à laquelle les prix du jouet n'échappent pas, et un pouvoir d'achat qui se tend pour les consommateurs, les acteurs de la filière comptent bien maintenir cette position cette année, en confirmant une tendance « au moins stable, sinon positive », précise Philippe Gueydon, co-président de la FCJPE (Fédération des commerces spécialistes du jouet et des produits de l'enfant) et également patron de King Jouet. Le groupe isérois regroupe 1.800 salariés au sein d'un réseau de 400 magasins pour un chiffre d'affaires 2021 à 400 millions d'euros.

A la mi-septembre, le chiffre d'affaires du secteur s'affichait justement en léger recul par rapport à 2021(-0,6%) mais en croissance tout de même de +5% par rapport à 2019, l'année de référence pré-covid.

Chez les spécialistes du jouet, la tendance est même jugée particulièrement bonne cette année, avec une croissance attendue de +5% pour le moment en 2022. Et Noël devrait venir accélérer les compteurs, en jouant sa traditionnelle carte de l'accélération.

C'est en tout cas ce qu'espèrent les professionnels du jouet, à deux mois du passage du traineau du grand bonhomme rouge.

+6% sur les prix du jouet mais résilience du marché

Selon le panéliste NPD Group, en partenariat avec la Fédération française des industries jouets-puériculture et la Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l'enfant, le prix du jouet a enregistré une inflation à +6% en août dernier. En cause : d'un côté, les hausses de coûts de production des fabricants de jouets (énergie, salaires, matériaux etc), de l'autre, la progression des charges des distributeurs.

« Le coût d'impression de nos catalogues a bondi de +30% en un an, celui de l'énergie dans nos magasins explose. Pour King Jouet par exemple, l'énergie représentait l'année dernière 0,6% de notre chiffre d'affaires, désormais nous en sommes à 1,5%. Sur des marges moyennes de 3 à 5%, cela pèse lourd », explique Philippe Gueydon.

La hausse des tarifs concernant les transports (terrestres, maritimes) est également très impactante pour un secteur où de nombreux articles sont importés.

Mais, relativise Frédérique Tutt, global industry expert jouet pour NPD,  « cette augmentation est très inférieure à l'inflation constatée sur l'ensemble des produits de grande distribution (+9% en septembre selon l'IRI) ».

Et d'assurer que la France est d'ailleurs le pays européen où l'inflation des jouets est la plus limitée. Selon NPD, l'Allemagne affiche ainsi un +6,6 et l'Angleterre un +6,8%.

Un effort combiné pour optimiser l'ensemble des coûts

Pour le président de la FJP, la fédération française des industries jouet-puériculture, « l'inflation contenue sur le marché du jouet en France est le résultat combiné des efforts déployés par tous les fabricants afin d'optimiser leurs coûts de développement, de production ou d'approvisionnement mais aussi d'objectifs de marges nettement revues à la baisse ». Côté distributeurs, Philippe Gueydon met en avant les efforts en matière de sobriété énergétique (-20% de consommation énergétique visés par King Jouet cet hiver) et les opérations « d'amortissement.

« Si nous additionnons les hausses qui impactent le secteur, à tous les étages de la filière, nous sommes plutôt à +10 à +15% de nos coûts. Mais, les fabricants comme les distributeurs, amortissent un peu en ne répercutant pas l'intégralité des hausses. Nous absorbons aussi, grâce aux stocks de marchandises que nous avons pu constituer dans des périodes moins tendues ».

Dans ce contexte, la filière se dit sereine pour les prochaines semaines, période évidemment cruciale puisque le mois de décembre représente en général un tiers du chiffre d'affaires annuel du secteur. « Cette année, les Français vont devoir faire des arbitrages au vu des contraintes conjoncturelles mais ils vont s'attacher à protéger l'esprit de Noël. C'est pourquoi, comme en 2020 et 2021, le marché des jeux et jouets devrait prouver encore une fois sa résilience », veut croire Philippe Gueydon. En clair, l'enfant traditionnellement fait roi à l'occasion de Noël, ne devrait pas être destitué de son trône.

« Je pense que dans les périodes plus difficiles, la période de Noël représente en général une échappatoire, un moment que l'on préserve du reste, que l'on privilégie par rapport à d'autres dépenses », souligne le dirigeant de King Jouet.

Et de rappeler que les deux tiers des jouets qui se vendent à Noël sont choisis par les enfants, et que sur un prix moyen de 30 euros, l'inflation de 6% ne représente « que » 1,80 euros. « Je ne crois pas que les parents prendront le risque de briser la magie de Noël pour ce montant. Ils préfèreront probablement faire l'impasse sur autre chose ».

King Jouet poursuit son développement

Dans cet environnement incertain mais sur un marché relativement résilient, l'entreprise rhônalpine King Jouet est confiante.

Après avoir passé sous enseigne King Jouet les 92 magasins Maxi Toys repris en 2020, le groupe isérois vient d'investir 15 millions d'euros dans l'extension de sa plateforme logistique de Rives (38), qui sera opérationnelle d'ici la fin de l'année.

Cet entrepôt XXL, présenté comme le plus grand entrepôt dédié aux jouets en France, sera en capacité de traiter 24.000 commandes par jour. Une cellule de 6.000m² sera réservée uniquement au e-commerce (qui représente actuellement 15% du chiffre d'affaires du groupe). Avec 18.000m2 de panneaux photovoltaïques en toiture (exploités par le groupe grenoblois GEG) et un effort sur l'isolation du bâtiment, cette plateforme de 48.000m² devrait consommer moins que sa version initiale avant agrandissement. Une quarantaine de recrutements sont associés à l'opération.

King Jouet poursuit également ses expérimentations en matière de canaux de distribution. L'enseigne s'est lancée tout récemment dans le jouet de seconde main avec l'ouverture de sept « King Okaz ».

« Nous avons profité du passage des Maxi Toys sous enseigne King Jouet. Dans certaines zones, le maintien de deux King Jouet ne se justifiait pas, nous avons donc saisi l'opportunité de tester un nouveau concept », expose Philippe Gueydon.

Dans ces magasins, les jouets de seconde main côtoient en effet les jouets neufs.

« Cette diversification nous permet de répondre à une attente du marché. 54% des Français ont déjà acheté un jouet de seconde main et chacun d'entre nous souhaite limiter les quelque 75.000 jouets jetés tous les ans en France ».

Même si aujourd'hui, l'essentiel de la seconde main passe par les échanges entre particuliers, King Jouet veut faire valoir son expertise dans le domaine du jouet, et jouer le rôle d'intermédiaire : « Nous vérifions le matériel, nous remplaçons les marquages, etc. Nous assurons la sécurité du jouet même s'il est d'occasion », conclut Philippe Gueydon, persuadé de l'avenir de ce marché.