Du stylo recyclé au rechargeable : comment Pilot poursuit sa course à la différenciation en Haute-Savoie

Malgré la digitalisation, le stylo n'est pas mort. Selon le Japonais Pilot, qui avait déjà rapatrié en France son siège européen ainsi qu'une usine de production, ce serait même le contraire puisque les confinements ont démontré à la fois l'intérêt de l'écriture pour "structurer ses idées", mais aussi pour les loisirs créatifs. Un marché qui fait cependant face à des exigences de plus en plus fortes des consommateurs en matière de recyclage et de réduction du plastique. Pilot mise donc sur l'innovation, et sur le créneau des stylos rechargeables (et recyclés) pour maintenir son niveau de croissance.

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Pilot fabrique plus de 40 millions de stylons par an en Haute-Savoie. Et désormais, plus de deux tiers de ses stylos sont rechargeables, avec des recharges qui représentent ainsi désormais 50% du chiffre d'affaires de Pilot Pen France.
Pilot fabrique plus de 40 millions de stylons par an en Haute-Savoie. Et désormais, plus de deux tiers de ses stylos sont rechargeables, avec des recharges qui représentent ainsi désormais 50% du chiffre d'affaires de Pilot Pen France. (Crédits : DR)

40 millions de stylos sortent, chaque année, de son usine d'Allonzier-la-Caille (74), opérationnelle depuis 1996 et seul site industriel européen du Japonais Pilot.

Numéro trois en France de l'écriture, après le Français Bic (par ailleurs numéro 2 mondial) et l'Allemand Stabilo, Pilot (2.600 salariés dans le monde, CA 2021 : 800 millions d'euros) réalise 60 millions d'euros de chiffre d'affaires dans l'Hexagone.

La France représente ainsi son 4e marché mondial et, de loin, ses plus grosses ventes en Europe (230 millions d'euros). Raison pour laquelle Pilot avait déplacé dès 2001 à Annecy son siège européen, jusqu'ici implanté en Allemagne. L'entreprise emploie aujourd'hui près de 250 salariés en France, essentiellement en Haute-Savoie.

L'innovation pour résister au tout numérique

Si la croissance du groupe avait observé un temps mort entre 2019 et 2021, impactée par la crise sanitaire, les ventes françaises elles ont elles poursuivi leur chemin, boostées par les confinements.

"Les Français se sont mis à l'écriture, aux arts créatifs...", justifie Patrick Forveille, directeur général de Pilot Pen France.

Plus globalement, y compris pour les scolaires, le segment semble s'inscrire dans une bonne dynamique. Selon la dernière étude annuelle GfK, la catégorie "Ecriture" a ainsi progressé de 5,4% pour la rentrée 2021 par rapport à la rentrée précédente.

Étonnant dans une société du (presque) tout digital ? Pas tant que ça en réalité selon Patrick Forveille.

"D'abord, pour les enfants, les leçons sont toujours retranscrites au stylo, les experts ont largement démontré que l'écriture était indispensable à la structuration de la pensée des jeunes. Et puis, de façon générale, les consommateurs achètent moins d'outils d'écriture qu'avant, en revanche ils achètent des produits à forte valeur ajoutée".

Pour preuve, la baisse de forme des MDD (marques distributeurs) ces dernières années au profit des grands fabricants. En 2019, les grandes marques représentaient ainsi près de 85% des ventes (sources : étude GfK 2019).

Dans cette course à la différenciation, Pilot mise sur l'innovation. Avec une remarquable success story depuis 2007, celle de son stylo frixion, ce stylo roller à l'encre thermosensible effaçable par simple frottement, devenu le best-seller des écoliers. En 2021, Pilot en a ainsi vendu plus de 15 millions (soit 18,1% des ventes en valeur de Pilot Pen France).

"Sur les 50 dernières années, toutes les grandes innovations ont été développées par Pilot", vante Patrick Forveille, sans complexe, citant le frixion donc, mais aussi le stylo-plume rétractable ou encore l'encre en gel.

La R&D fondamentale est réalisée au Japon (montant confidentiel) avec des améliorations continues sur le confort d'écriture ou l'éventail des coloris proposés par exemple mais les équipes françaises planchent, depuis Annecy, sur le design et le packaging.

La stratégie des "4R" pour affronter l'enjeu environnemental

Des stylos par milliards provoquant des montagnes de déchets de plastique... Face à cette image de moins en moins acceptée par les consommateurs, Pilot s'est engagée dans une stratégie dite des "4 R" : recyclé, réduction, recharge et récolte.

Depuis 2006, le Japonais développe ainsi une gamme de produits fabriqués avec 75% au moins de matériaux recyclés. "Sur notre usine, nous avons mis au point depuis 2009 un stylo avec 89% de matériaux recyclés, le concept a été repris par le groupe".

En 10 ans, la quantité de plastique vierge utilisée dans les packagings a par ailleurs été divisée par six. Pilot vient d'investir un million d'euros à Allonzier-la-Caille dans une nouvelle machine destinée à la fabrication de blisters en carton.

Concernant la récolte, Pilot se dit engagé dans différentes démarches de collectes des produits usagés, notamment aux côtés de l'ONG SeaCleaners. Un nouveau stylo a d'ailleurs été lancé cette année avec une bille fabriquée à partir des plastiques collectés sur les plages.

Et puis, étendard de l'engagement durable de Pilot : la prégnance notable des produits rechargeables dans ses gammes. Plus de deux tiers de ses stylos sont rechargeables. Les recharges représentent ainsi 50% du chiffre d'affaires de Pilot Pen France. L'industriel en a vendu plus de 30 millions en 2021 en France.

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