"Chaque fois que l'on fait écouter, c'est gagné. Mon problème est de réussir à faire écouter dans de bonnes conditions afin que le client accepte notre prix ! (plusieurs dizaines de milliers d'euros pour les plus chers NDLR)". Christophe Sicaud le répète à l'envi, au gré des interviews accordées ces derniers mois.

Pour régler son problème, le président de Vervent Audio Group, la holding chapeautant le Stéphanois Focal (numéro 1 français des haut-parleurs et enceintes Hi-fi) et l'Anglais Naim (streaming, amplificateurs et serveurs de musique) a donc un objectif en ligne de mire depuis son arrivée à la tête du groupe en 2014 : mieux maîtriser son réseau de quelque 200 distributeurs et 7 200 points de vente à travers le monde afin de distiller plus largement une image de marque de plus en plus axée vers le haut-de-gamme.

En France, 30% de ses distributeurs sont des pure-players du e-commerce, 30% des chaînes telles Darty-Fnac ou Boulanger et 30% des magasins indépendants.

Rachat de distributeurs

"Focal était auparavant centré sur la fabrication de ses produits et se préoccupait peu de la façon dont ils étaient vendus. Aujourd'hui, nous nous intéressons fortement à cet aspect essentiel. Le ménage a été fait en profondeur depuis quatre ans et nous poursuivons nos efforts dans ce sens. Nous accompagnons de plus en plus les points de vente pour qu'ils proposent une écoute dans de bonnes conditions".

Cette reprise en main pourrait-elle s'accompagner de magasins en propre ou en franchises ? "Non !", assure Christophe Sicaud, ce n'est pas à l'ordre du jour. En revanche, devenir son propre distributeur dans certains pays, oui !

Vervent Audio Group a donné le coup d'envoi de cette nouvelle stratégie en juin dernier avec le rachat de son distributeur allemand, Music Line (7 millions d'euros de chiffre d'affaires).

"Nous avons désormais la main sur la manière dont est diffusée notre image de marque sur ce marché clé, le plus gros d'Europe. C'est essentiel pour accompagner notre montée en gamme", souligne Christophe Sicaud.

L'enjeu est de taille : Focal et Naim comptent bien doubler d'ici 5 ans, le chiffre d'affaires de leur distributeur commun, Music Line. "A 10 millions d'euros de CA, le payback de cette croissance externe sera assurée". L'acquisition s'est accompagnée de la mise en place d'un show-room et d'une extension. L'opération devrait être dupliquée dans les prochains mois sur d'autres zones clés.

Le président du groupe verrouille les détails mais évoque néanmoins du bout des lèvres l'Asie et l'influence forte de Tokyo sur sa zone de chalandise. Des annonces officielles devraient avoir lieu d'ici à la fin de l'année.

Un investissement à Saint-Etienne pour monter en gamme

Créée par Jacques Mahul en 1979, et rachetée par les fonds Aquasourca et Naxicap, Focal a réalisé un chiffre d'affaires de 58 millions d'euros en 2017 avec 240 salariés. Le chiffre groupe s'est élevé pour sa part à 92 millions d'euros avec 400 personnes. Ils étaient respectivement de 42 et 67 millions d'euros en 2014, à l'heure de la cession par son fondateur. La rentabilité 2017 n'est pas précisée par Christophe Sicaud mais s'afficherait comme "très bonne et en progression".

Le chiffre serait, en effet, tiré par la stratégie de Focal de s'ancrer plus fortement sur le haut-de-gamme, stratégie jugée "indispensable à un maintien d'un savoir-faire Made in France" et "plus rentable".

"Toutes nos gammes s'orientent aujourd'hui vers le premium", assure Christophe Sicaud.

Avec comme fleuron les magnifiques paires d'enceintes Utopia à plus de 100 000 euros. Depuis deux ans, l'entreprise stéphanoise s'est également lancée dans la fabrication de casques haut-de-gamme. Plus de 5 millions d'euros sont déjà réalisés sur ce nouveau segment s'adressant à une clientèle plus jeune, née dans la génération de l'écoute nomade.

Le chiffre d'affaires haut-de-gamme représente aujourd'hui 25% de l'activité de Focal, il pesait moins de 10% en 2010

Pour suivre le rythme, Focal investit 500 000 euros dans une extension de ses bâtiments à Saint-Etienne. L'ensemble sera opérationnel dans quelques semaines et sera dédié à la production d'enceintes et de casques premium, pour une augmentation des capacités de production de 15 à 20%.

D'ici 5 ans, la part du haut de gamme pourrait représenter 40% de l'activité de l'entreprise. 15 personnes vont être recrutées dans les prochaines semaines à Saint-Etienne.