Pour ses 10 ans, Harley-Lyon toujours à grande vitesse

Harley-Davidson Lyon-Dardilly fête ses dix ans cette année. La concession lyonnaise est la plus importante d’Europe pour le mythique constructeur moto. 2013 a été une année délicate mais un rebond est attendu pour 2014.

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(Crédits : DR)

Harley-Davidson, c'est la promesse de la liberté. Entreprendre, c'est assumer sa liberté. C'est cette équation qu'on réussi à résoudre les quatre associés de Harley Davidson Grand-Lyon. Après 10 ans d'existence, la concession affiche un bilan d'activité plus que favorable, en dépit d'une année 2013 difficile.

En 2004, Maurice Richaud, à l'origine du projet, a des envies de changements. Ancien directeur régional dans la bureautique (Canon puis Ricoh), il veut troquer, à 45 ans, la vente de photocopieuses contre celle de motos : «  j'avais une vraie volonté de rupture pour la seconde partie de ma vie professionnelle » confesse-t-il.

Dès la genèse, il souhaite partager cette aventure avec des gens qu'il connaît.  Il débauche Alain Bardet de chez Ricoh, et, avec sa femme, investissent tous les trois 120 000 euros. Le capital de départ est rapidement soutenu par des prêts de la Lyonnaise de Banque et du Crédit Agricole, à hauteur de 120 000 euros et de 200 000 euros.

Baby-boomers en Harley-Davidson

Maurice Richaud a le nez creux. Passionné de moto, il prend la vague Harley-Davidson qui déferle sur la région à l'aube des années 2000 :

« Les cadres de la génération baby-boom arrivent à un âge où ils ont du temps, de l'argent et cherchent de nouveaux loisirs. La moto en est un, et Harley permet de casser les codes d'une société consensuelle tout en assurant un certain prestige et la promesse de la sécurité.»

Depuis 2002 le Grand Lyon était dépourvu de concessionnaire Harley-Davidson. Le constructeur avait choisi de fermer la structure de Bron qui ne répondait plus à l'exigence de qualité, selon la firme du Milwaukee. Lorsqu'ils obtiennent l'accord de la direction développement des ventes Harley France, le choix géographique est déjà trouvé : « l'Ouest lyonnais, Dardilly, un emplacement stratégique » où se concentre le cœur de la clientèle.

Lyon, centre le plus important d'Europe

Les débuts sont explosifs. Alors que les associés misaient sur une centaine de motos vendues sur le premier exercice, le résultat est de 259 engins vendus pour un chiffre d'affaires de 4,5 millions d'euros. La seconde année est marquée par une croissance de 43 % avec 401 motos écoulées pour un CA de 10,5 millions d'euros.

Dépassé par le volume par rapport aux prévisions, à l'étroit à Dardilly, les trois associés doivent se développer. Ils débauchent Sébastien Sommolet, leur ancien collaborateur chez Ricoh et investissent 2 millions d'euros pour développer le site de Brignais, financé totalement par la Lyonnaise des eaux. Cet investissement poussera la croissance annuelle jusqu'à  14,5 % en 2012 pour 554 véhicules vendus. Avec 6 % des ventes au niveau national, la concession harléyiste lyonnaise devient le plus importante en France mais aussi en Europe.

Concessionnaire mais entrepreneur

L'année 2013 a été marquée par le premier recul d'activité dans la jeune histoire de l'entreprise (- 6 % ) pour un résultat net de 126 000 euros. De cette difficulté, les associés ont su en tirer une force : « nous nous sommes adaptés en rationalisant l'activité, en changeant l'organisation et en modélisant le processus de l'entreprise, sans licencier l'un des 25 collaborateurs. » Le premier trimestre 2014 a été bon et annonce un regain d'activité. Harley-Lyon table sur 13 % de croissance pour un chiffre d'affaires de 14,5 millions d'euros. La menace sur l'emploi est écartée.

Bien que concessionnaire, Maurice Richaud et ses associés gardent une marge de manœuvre importante, hormis sur le produit et son prix. Ils peuvent développer leurs axes stratégiques : « sur les années à venir, le challenge est de renouveler notre clientèle » notamment en misant sur les jeunes et les femmes.

Le concessionnaire a également carte blanche dans de nombreux domaine comme le service, la distribution, la communication : « je peux créer de la valeur ajoutée, c'est ce qui fait que je suis un entrepreneur libre.» Et également libre d'être mécène, comme pour l'exposition motopoétique qui se tient au musée d'art contemporain de Lyon.

 

 

 

 

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Commentaires 3
à écrit le 14/04/2014 à 12:14
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Harley, pourquoi pas mais ça reste qd même très -trop- cher et aujourd'hui, des alternatives existent...

à écrit le 10/04/2014 à 11:32
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Vroum vroum et blouson de cuir le dimanche, costume-cravate la semaine pour les quinquas ?

le 10/04/2014 à 13:16
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Moi c'est costume en cuir en soirée, d'ailleurs on vous a pas vu à notre dernière soirée ?

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