Le Crétin des Alpes, la marque du terroir qui grimpe, qui grimpe...

NOEL AVANT L'HEURE, EPISODE 1. Transformer une insulte ou d’une moquerie, en avantage. C’est ce qu’a tenté Yann d’Ascoli : après une carrière dans la communication territoriale, ce grenoblois a tout plaqué il y a quatre ans pour lancer sa propre marque de produits du terroir avec un nom difficile à oublier, Le Crétin des Alpes. Depuis, il surfe sur une notoriété grimpante, qu’il espère encore faire fructifier cette année, malgré l’annulation des marchés de Noël et la mise sous cloche des stations...
Fondée en 2016 à Grenoble, la marque de produits du terroir Le Crétin des Alpes est en pleine ascension et compte bien continuer à se déployer au sein des foyers cet hiver.
Fondée en 2016 à Grenoble, la marque de produits du terroir Le Crétin des Alpes est en pleine ascension et compte bien continuer à se déployer au sein des foyers cet hiver. (Crédits : DR)

« Tout est parti d'une blague, avec un ami restaurateur grenoblois, Laurent Gras - propriétaire du restaurant Le Père Gras à la Bastille- : je lui disais pourquoi pas créer une marque de produits du terroir, on l'appellerait alors le Crétin des Alpes », se souvient Yann d'Ascoli, l'un des trois cofondateurs et dirigeant de la marque.

La blague d'un soir s'est transformée en l'aventure d'une vie, qui lui permet désormais d'employer trois salariés et de distribuer ses produits dans près de 400 points de vente. Situés à 90% en région Auvergne Rhône-Alpes, mais également, sur les circuits nationaux, grâce à un partenaire, les Laiteries Gilbert, qui dispose d'une trentaine de fromageries en France.

« Nous sommes également présents en GMS, en épicerie de proximité, en office du tourisme ou encore dans des caves à vins », souligne Yann d'Ascoli. Depuis, quatre ans plus tard, sa marque comptabilise désormais une quarantaine de références, sucrées, salées, liquides, solides. Que ce soit sur le terrain des produits destinés à l'apéritif, des biscuits, confitures ou encore des brioches...

De quoi alimenter un chiffre d'affaires de 630.000 euros pour son troisième exercice, et la marque « made in Alpes » n'a pas la volonté de s'arrêter là. Elle qui distribue déjà quelques centaines de milliers de paquets de chips artisanales par an, ou encore près de 57.000 litres de bière (blanche, rousse ou blonde), produites par son partenaire la Brasserie des Cuves de Sassenage, veut continuer à s'étendre au-delà de ses montagnes.

Même si la crise du Covid-19 lui aura mis, comme beaucoup, quelques bâtons dans les roues, son fondateur demeure philosophe : « Nous voulions sortir une gamme de vins et de plats du terroir, mais nous attendrons l'an prochain, ce n'est qu'un léger retard ». Yann d'Ascoli compte néanmoins tenir le rythme, avec 10 à 12 nouveautés programmées chaque année. Car depuis son origine, Le Crétin des Alpes mise sur sur une stratégie alliant l'ouverture de nouveaux points de ventes, à une diversification de son offre de produits.

Essor du digital et retour aux valeurs du terroir

Cette année, son alternative sera en partie le digital, puisque depuis sa création, Le Crétin des Alpes vend ses produits en ligne. A travers son site internet tout d'abord, mais aussi sur le marché de Noël virtuel de son partenaire, l'isérois Masterbox. La part des ventes digitale a ainsi progressé, au cours du mois de décembre 2020, de 5 à 20%. « Nous avons également constitué en septembre dernier une offre de coffrets cadeaux destinés aux collectivités en vue des fêtes, et qui se sont vendus à près de 2.000 exemplaires ».

Et d'ajouter : « On sent qu'avec cette crise, les gens sont en train de revenir vers des valeurs de proximité et les produits du terroir au sens large ».

Une place à prendre que la marque grenobloise a donc commencé par occuper à travers ses produits à l'apéro (bières et chips artisanales, terrines, etc), tandis que ses brioches et Saint-Genis « made in Romans sur Isère » seraient même devenus le hit de l'hiver. « Elles partent comme des petits pains... C'est devenu notre 3e référence vendue en l'espace de deux mois ».

Du côté de la production, la recette s'est également imposée d'elle-même, en optant pour des produits sans additifs ni conservateurs :

« Nous concevons l'ensemble des recettes et des fiches techniques avec notre associé, le restaurateur Laurent Gras. Les produits sont ensuite fabriqués dans la région, par une quinzaine d'artisans partenaires qui s'approprient nos recettes », s'engage Yann d'Ascoli.

Un étendard que les consommateurs peuvent s'approprier

En 2020, Le Crétin des Alpes aura tout de même réussi une belle année, en dépassant son chiffre d'affaire de l'an dernier dès le 15 décembre, « et ce, malgré l'absence du marché de Noël de Grenoble », avance Yann d'Ascoli.

Pour autant, ce dernier se cependant un peu plus inquiet pour la suite de l'hiver, et notamment à l'égard des mois de janvier et février, très dépendants de la reprise de l'activité des stations de sports d'hiver. Car jusqu'ici, la marque était ainsi distribuée au sein de 174 points de vente situés en montagne, et dont la fréquentation s'avère actuellement très limitée en raison des mesures sanitaires.

« Sur les deux premiers mois de l'année, nous réalisons habituellement près de 15% de notre chiffre d'affaires annuel. Pour l'instant, les commandes de début de saison sont parties, mais l'on pourrait craindre ensuite pour le réassort », admet Yann d'Ascoli.

En vue de mieux résister, le Crétin des Alpes prévoit de continuer à muscler sa distribution au sein des villes, et en particulier de la métropole lyonnaise, où la marque dispose aujourd'hui d'un réseau d'une vingtaine de points de distribution. « Cela permet aux consommateurs qui nous ont connu en stations, de retrouver ensuite nos produits au plus près de chez eux ».

Et sur ce terrain, il faut dire que son nom pourrait bien contribuer, lui aussi, à la réussite :

« Nous avons de la chance car habituellement, il faut 10 à 15 ans à une marque pour acquérir une forme de notoriété. Or avec Le Crétin des Alpes, les gens ont tout de suite l'impression de connaître, car ce terme traduit en réalité un besoin de reconnaissance fort, sur une place qui était jusqu'ici laissée vide », observe Yann d'Ascoli.

Car bien que l'on connaissait, jusqu'ici, des identités fortes au sein des territoires de montagne comme les savoyards, haut-savoyards, mais aussi les habitants des vallées de la Maurienne ou de la Tarentaise, « il n'y avait pas d'étendard dont les gens puissent se reconnaître et se revendiquer », glisse-t-il.

Le grenoblois aurait-il trouvé l'une des recettes du succès pour perdurer ?

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Commentaire 1
à écrit le 22/12/2020 à 14:47
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C'est une excellente idée, en plein dans l'air du temps c'est vraiment bien joué. Et il faut savoir que ce terme remonte à une époque dans laquelle on a trouvé des habitants vivant reclus, totalement isolés dans les Alpes mais à qui il manquait d...

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