Toupargel, le plan de la dernière chance ?

Toupargel réussira-t-il sa mue ? Face à l’érosion de ses ventes et du nombre de ses clients, le fleuron de l’industrie lyonnaise, spécialisé dans la vente de produits surgelés à domicile, tente, par tous les moyens, de renouer avec la croissance. L’ancien numéro 1 du marché refuse d’abdiquer et multiplie les plans d’actions pour recouvrer des résultats positifs. Alors que le projet stratégique "Engagés Client 2013-2016", qui visait à reconquérir le marché est arrivé à son terme, le conseil d’administration a décidé de nommer Romain Tchénio au poste de président directeur général. Neveu du fondateur Roland Tchénio, il occupait la direction générale en tandem avec Jacques-Edouard Charret qui lui quitte l’entreprise, et va désormais élaborer un nouveau plan stratégique. Mais suffira-t-il à redresser la barre d’un navire qui tangue ?

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(Crédits : Laurent Cerino / ADE)

Article mis à jour le 9 janvier 2017, à 10h.

"Toupargel devient le premier distributeur de surgelés en France à proposer son offre via une place de marché." Et pas n'importe laquelle puisqu'il s'agit d'Amazon.fr. Dans un communiqué de presse en date du 22 juin, l'entreprise lyonnaise de livraison à domicile de produits surgelés a annoncé son arrivée sur la boutique épicerie du géant américain, avec son catalogue de 1 200 références.

Une actualité qui, d'emblée, peut surprendre mais qui, pourrait finalement constituer un choix stratégique et judicieux pour l'ETI française. Elle va ainsi pouvoir bénéficier d'une visibilité accrue en France et à l'international grâce à la puissance de la plateforme. S'il s'avère concluant, ce choix pourrait marquer le retour de l'ex-numéro 1 parmi les principaux poids lourds du marché.

Depuis quelques années, en effet, l'entreprise multiplie les actions afin de retrouver les marges qu'elle a connues à son apogée, entre 2003 et 2007, notamment. Englué dans les difficultés à endiguer la baisse du nombre de ses clients et du volume des ventes, Toupargel a multiplié les plans d'actions pour sortir la tête du congélateur et donner un élan d'optimisme aux 3 530 salariés.

"Si l'entreprise réussit sa mue, ce sera véritablement un cas d'école", remarque Olivier Dauvers, expert de la grande distribution et du commerce.

Lire aussi : Toupargel s'installe sur la place de marché d'Amazon

L'arrivée sur Amazon.fr figure donc une nouvelle tentative, saluée par les spécialistes, qui pourrait rapporter plus de deux millions d'euros par an, et annoncerait d'autres projets. Payant ou non, il est trop tôt pour s'avancer. Mais, "ils ont au moins le mérite de limiter la casse en essayant des choses", poursuit Olivier Dauvers.

Diversifier et digitaliser

Un retour à la croissance est donc attendu et scruté de près. Les premiers effets sont déjà perceptibles, puisqu'au 1er semestre 2016, le résultat opérationnel courant consolidé ressort à 1,7 million d'euros contre -0,4 millions au 30 juin 2015. Alors même que son chiffre d'affaires poursuit sa baisse (-4,5 %).

Une nouvelle direction a été mise en place à l'été 2013 (avant qu'elle n'évolue en janvier 2017) pour impulser un vent nouveau à l'entreprise familiale. Son patron Roland Tchénio - s'il reste néanmoins président du conseil d'administration - a laissé la place au tandem formé par Romain Tchénio, son neveu, au poste de directeur général, et Jacques-Édouard Charret, à la direction générale déléguée. Leur feuille de route : redresser la barre du navire. "Un navire qui navigue dans le brouillard depuis des années", estime Jacky La Soudière, délégué syndical Force ouvrière.

Une évolution du modèle a bien été engagée et des ajustements déjà réalisés, mais ils n'ont pas réussi, pour le moment, à inverser (significativement) la tendance. "La cible et le modèle économique de Toupargel étant particuliers, il est difficile de se diversifier et de se digitaliser", commente Yves Marin, consultant en consommation et directeur du cabinet Wavestone. Pourtant, malgré un chiffre d'affaires en baisse (- 20 % entre 2006 et 2015), l'entreprise arrive toujours à dégager un résultat net excédentaire, cependant lui aussi en recul, passant de 13 millions d'euros en 2010 à trois millions cinq ans plus tard. Néanmoins, Toupargel réussit à maintenir sa part de marché à 35 % et à augmenter le panier moyen et ses ventes par internet (+ 17 % au 1er semestre 2016).

Son avenir interroge alors, inquiète même. Comment le groupe lyonnais peut-il retrouver des résultats positifs et stopper son recul ? Sur quel(s) levier(s) peut-il s'appuyer ? Comment peut-il capter une clientèle nouvelle ? Le projet stratégique "Engagés Client 2013-2016", qui vise à reconquérir le marché, portera-t-il ses fruits ?

Toupargel

Un retour à la croissance de Toupargel est attendu et scruté de près. (Crédits : Laurent Cerino / ADE)

Modèle gagnant

Avec ses 3 530 salariés, sa base d'un million de clients et un chiffre d'affaires de 308,7 millions d'euros pour l'année 2015, le groupe Toupargel est un fleuron de l'industrie lyonnaise, souvent cité en exemple, mais un fleuron aujourd'hui vacillant. L'aventure entrepreneuriale du spécialiste de la vente de produits surgelés à domicile a pris son envol en 1982, année au cours de laquelle Roland Tchénio qui, après avoir occupé plusieurs postes de directeur dans l'industrie, reprend l'affaire régionale, créée en 1947 et qui "réalisait huit millions d'euros de chiffre d'affaires avec 70 personnes", précise-t-il.

Visionnaire et homme de chiffres, il fait rapidement le choix, un an plus tard, de transformer le modèle historique - reposant sur la vente de produits surgelés par camion-magasin - par la prise de commande par téléphone suivie de la livraison à domicile, aujourd'hui dans 35 000 communes. Ce modèle gagnant fait le succès et la richesse de l'entreprise - et de son patron - durant des années. Une réussite reposant aussi sur une stratégie de développement par croissance externe et organique. Le PDG multiplie ainsi les acquisitions, jusqu'à une cinquantaine à ce jour - la dernière en 2014, avec Eismann et ses 120 000 clients, implantée dans le quart nord-est de la France -, afin d'augmenter son fichier clients et asseoir son emprise nationale sur le marché des surgelés.

Toupargel numéro 1

De l'ambition pour son entreprise, Roland Tchénio en a revendre. Il se souvient d'ailleurs de ses mots prononcés et retranscrits dans le journal interne daté de 1989 : "Devenir le numéro 1 français." Il y parviendra 14 ans plus tard lorsqu'il fera le plus gros "coup" de l'histoire de Toupargel (114 millions d'euros de chiffre d'affaires à l'époque) en s'offrant Frigédoc, propriétaire de la marque Agrigel, alors numéro 1 du marché des surgelés, dont le chiffre d'affaires s'élevait à 240 millions d'euros. Une opération rendue possible grâce à la levée de fonds réussie lors de son introduction en Bourse au second marché en 1997 et à la trésorerie accumulée depuis le début de l'aventure.

"Tout le monde était sur les rangs pour ce rachat, souligne le dirigeant. En appliquant notre modèle, je mesurais le potentiel de ce que nous pouvions réaliser."

Avec cette opération, Toupargel parvient à mailler l'ensemble du territoire (hors Paris intra-muros).

"Nous avons fait progresser le chiffre d'affaires, amélioré la marge brute, réduit les coûts et remboursé des prêts. Nous avons réalisé jusqu'à plus de 379 millions d'euros de chiffre d'affaires, avec un résultat net de 24 millions. Nous étions alors numéro 1", poursuit-il, non sans une certaine fierté.

Pendant des années, le groupe conforte sa position et engrange une substantielle rentabilité. Sa valorisation est un temps estimée à 450 millions d'euros - contre 50 actuellement. Mais dans le même temps, la concurrence s'organise et s'avérera impitoyable.

Crédits photos : Toupargel.fr / infographie : ADE

 2007, le début de la fin

Picard, dont le modèle repose sur des points de vente en milieu urbain et bientôt en franchises, accélère son développement et fait le choix de développer activement les produits et le marketing. En l'espace de quelques années, l'enseigne grappille des parts de marché jusqu'à devenir la référence des surgelés.

"Picard a réussi son pari, en misant sur une stratégie redoutable, portant à la fois sur le marketing et le produit. Ils sont parvenus à persuader les consommateurs qu'une quiche lorraine Picard diffère de celle vendue par Carrefour", souligne Olivier Dauvers.

De son côté, Toupargel poursuit son activité, croit en la diversification, avec la mise en place d'un rayon frais et épicerie, "Place du marché" - qui ne sera pourtant jamais rentable au grand dam de son PDG - et une marque en propre. L'ETI continue de faire la course en tête. Jusqu'à cette fin d'année 2006, date à laquelle Toupargel et Agrigel deviennent une seule et même enseigne, et à partir de laquelle les premiers signes d'érosion du chiffre d'affaires se ressentent.

"Cette fusion a eu des conséquences sur l'activité qui s'est naturellement contractée. Nous avions par exemple des clients communs. De facto, dès la mise en place d'un catalogue unique Toupargel-Agrigel nous avons perdu une partie de ces clients", justifie Roland Tchénio.

Condamné à la mutation permanente

La crise économique et la concurrence ont aussi joué leur rôle.

"La digestion de la fusion a pris du temps, observe Éric Toulemonde, conseiller financier et fondateur du cabinet EkaPartners. Toupargel est, depuis cette fusion, condamné à une mutation permanente, dans le secteur difficile et concurrentiel de la grande consommation."

Envolée des pureplayers, développement des drives, percée de la grande distribution, mais aussi ouverture de boutiques en ligne, évolution du comportement des consommateurs : ces dix dernières années, le marché du surgelé a fortement évolué. Et ce n'est pas son savoir-faire dans la livraison et le service client proposé qui pourront stopper la baisse des ventes de Toupargel, qui reste néanmoins leader sur son créneau de la livraison à domicile, devant Thiriet et Maximo.

"La stratégie de rachat était quelque chose d'énorme à l'époque. Imaginez : le numéro 2 qui rachète le numéro 1 !, se souvient un ancien cadre du groupe. Cette transaction a pu faire grandir rapidement la société, avec un portefeuille global de 800 000 clients répartis sur le territoire. Seulement, ensuite, nous n'avons pas mûri de réflexion sur la façon de vendre davantage. Certes, Agrigel s'est adapté à un modèle rentable. Néanmoins, nous aurions sans doute dû changer de stratégie et mieux évaluer la concurrence, à commencer par celle de Picard."

Capter de nouveaux clients

Dans ces conditions, la direction de Toupargel a-t-elle négligé la concurrence ? A-t-elle réagi trop tardivement aux évolutions du marché ? Certains le pensent. "Nous ne nous sommes pas assez rapidement adaptés à internet. Nous aurions dû lancer une vraie stratégie de vente en ligne", commente l'ancien cadre du groupe, rejoint par les syndicalistes. Lancé en 2010, le site marchand de l'entreprise représente 6 % des ventes, mais la mise en place de sa stratégie ne débute réellement que cette année.

Roland Tchénio, DG Toupargel

Roland Tchénio, désormais président du conseil d'administration de Toupargel. (Crédits : Laurent Cerino / ADE)

En mars dernier, dans un entretien accordé à region-aura.latribune.fr, Pierre Novarina, directeur financier du groupe, précisait faire de "la digitalisation la priorité et l'objectif principal à terme". Un objectif intégré au plan "Engagés Client 2013-2016", plan d'action à trois ans qui doit permettre à Toupargel de redresser la tendance et "de stabiliser le chiffre d'affaires en 2016".

Il repose sur six piliers dont l'amélioration de la performance commerciale, le renforcement de l'offre produits, l'optimisation de l'organisation et l'évolution vers le digital. L'objectif vise à capter de nouveaux clients, appartenant à la tranche des 40-50 ans, vivant en milieu urbain. Car Toupargel échoue encore à recruter de nouveaux consommateurs, alors même que le panier moyen "augmente" à nouveau - il s'affiche à 50 euros environ. Pire, il en perd chaque année (165 000 sur la seule année 2013, par exemple).

"Malheureusement, pour dix nouveaux, douze nous quittent", avance Laurent Toledo, délégué CFDT.

Lire aussi : Pierre Novarina, Toupargel : "La stratégie digitale est notre priorité"

Avec une incidence sur le volume des ventes. Il y a encore six ans, 30 000 commandes étaient enregistrées quotidiennement, pour tomber à 24 000 aujourd'hui. Une présence sur Amazon.fr et la stratégie digitale vont dans le sens de la reconquête, mais le groupe entend également ne pas oublier sa clientèle historique, composée de personnes âgées, résidant en milieu rural. "Notre cœur de cible", soutient Pierre Novarina.

"Longtemps, nous avons entendu que Toupargel allait mourir avec ses clients âgés. Pourtant, des seniors, il y en aura toujours et leur pouvoir d'achat est globalement élevé. Seulement, les nouveaux seniors n'ont pas les mêmes habitudes. Ils ne commandent plus, ou alors moins, sur catalogue papier, mais davantage sur internet", analyse Olivier Dauvers.

Une clientèle plus exigeante, en demande d'une évolution du service et de produits de qualité. Un autre créneau sur lequel Toupargel a renforcé son positionnement. Avec sa marque, l'entreprise s'est lancée à l'assaut des produits innovants, gastronomiques, de plaisir, de bien-être, qui ont fait le succès et la renommée de Picard. En 2015, elle en a sorti 227 nouveaux. Insuffisant encore, semble-t-il.

A qui la faute ?

Des mesures ont bien été entreprises pour inverser la courbe. D'abord, dès 2009, avec la mise en place d'un numéro de téléphone permettant aux clients de passer commande directement. "Auparavant, il fallait avoir été démarché pour commander [...] Toupargel devient moins rigide pour répondre aux désirs de ses clients et en recruter de nouveaux", soulignait Roland Tchénio dans un entretien en juin 2009, au site pointsdevente.fr.

Le dernier plan stratégique a donné naissance à des magasins virtuels pour lesquels les clients sont répartis entre les équipes de télévendeurs et de livreurs qui, ensemble, assurent une couverture géographique dédiée. Deux évolutions majeures puisque ce qui a fait la réussite de l'entreprise reposait sur son modèle de gestion par les télévendeurs d'un portefeuille clients - constitué depuis des années pour certains. Ces consommateurs sont contactés à intervalles réguliers, après avoir reçu à domicile le catalogue des produits. "Par ce canal, une relation de fidélité était ainsi privilégiée entre le télévendeur et ses clients", soulignent les syndicats.

Pour ces derniers, cette réorganisation est l'une des causes de la situation de Toupargel. "Ils ont coupé le lien entre le client et le vendeur", souligne Thierry Cupif, délégué CGT. "Auparavant, nous connaissions nos clients, ce n'est plus le cas, critique Jacky La Soudière, 37 ans de maison. Il ne fallait pas changer d'organisation. Celle-ci fonctionnait bien."

Pour Roland Tchénio, les raisons sont ailleurs.

"Le pouvoir d'achat a baissé, les commandes se sont espacées, les clients ont aujourd'hui beaucoup plus d'offres de la part de multiples concurrents et sont moins exclusifs vis à vis de l'enseigne Toupargel. De plus, le recrutement de nouveaux clients est devenu beaucoup plus cher. Entre 2003 et 2007, il nous en coûtait 35 euros. Aujourd'hui, il faut investir le double. Il a donc fallu réduire nos investissements et faire le choix d'un meilleur ciblage par téléphone."

Pas de PSE

Qualifié de bon gestionnaire par les syndicalistes, Roland Tchénio a toujours réussi à faire prospérer son entreprise, à réduire sa dette et à lui faire bénéficier d'une trésorerie lui permettant d'affronter les coups durs mais aussi d'investir.

"Il possède une très bonne vision lorsqu'il s'agit de finances et de tableaux Excel. En revanche, dès qu'il s'agit du commercial et du marketing, ce n'est plus pareil", soutient l'ancien cadre.

Durant les années d'érosion, l'homme, autant craint que respecté pour sa gestion "en bon père de famille", s'emploie à augmenter la marge des produits tout en baissant légèrement le prix de vente, à réduire le nombre de fournisseurs, et dans le même temps à ne pas délocaliser ses centres d'appel dans des zones à bas coûts.

Il préfère aussi les plans de départs volontaires et les ruptures conventionnelles, n'ayant jamais eu recours aux plans de sauvegarde de l'emploi (PSE). "Nous sommes toujours restés en France malgré les difficultés, quand d'autres auraient sûrement fait le choix de délocaliser", reconnaît Jacky La Soudière. Néanmoins, cette figure du syndicalisme Toupargel se dit inquiet par "un potentiel futur PSE". "

Cela finira par arriver, craint-il. Notre masse salariale est beaucoup trop importante par rapport au chiffre d'affaires réalisé."

La CFDT craint "un plan de restructuration sur les coûts de fonctionnement". "Nous allons continuer d'étudier les remplacements à chaque départ pour adapter notre masse salariale à notre activité. Mais si nous voulons enrayer la baisse du chiffre d'affaires, nous ne pouvons pas réduire les effectifs à l'infini", soulignait Romain Tchénio en mars 2014, dans une interview à l'hebdomadaire Tribune de Lyon.

Toupargel

(Crédits : Laurent Cerino / ADE)

En confiant les rênes de son groupe à Romain Tchénio (qui va devenir PDG du groupe) et Jacques-Édouard Charret (qii quitte le groupe en janvier 2017), le fondateur du groupe a marqué l'entreprise familiale du signe du renouveau. Au tandem de redresser la barre du navire en déployant le plan "Engagés Client 2013-2016". Impossible cependant de les interviewer sur leur stratégie et leur vision, seule la voix de Roland Tchénio fait foi. "On n'inverse pas une courbe du jour au lendemain, mais le travail accompli finira par payer. Nous avons toutes les cartes en main pour réussir [...] Et de mon point de vue, Toupargel est à la pointe", déclarait Romain Tchénio.

Prestataire de service pour Amazon ?

Les résultats de 2006 seront difficiles ne serait-ce qu'à égaler. Néanmoins, Toupargel veut encore y croire, persuadé que le combat n'est pas terminé. Les derniers résultats du groupe au 1er semestre 2016 sont encourageants.

"La différence entre tous les acteurs se fera sur le dynamisme de la marque et l'innovation, précise Yves Marin, du cabinet Wavestone. De plus, la question de la livraison de repas à domicile est en train d'exploser. Dès lors, dans quelle mesure les poids lourds des surgelés pourront-ils tirer leur épingle du jeu ?"

Son savoir-faire dans la livraison au dernier kilomètre, partout en France, permettra-t-il au groupe lyonnais de s'y engouffrer ? Elle en a les capacités, à n'en point douter. Il s'agira alors d'une nouvelle évolution de son cœur de métier. Comme elle peut l'envisager, plus sérieusement dans un premier temps, avec Amazon. En effet, Roland Tchénio mène des réflexions pour devenir prestataire de services pour l'Américain (qui n'a pas souhaité commenter ces informations). De là à ce qu'un camion Toupargel livre un produit surgelé et une télévision commandée sur Amazon ?

"Nous n'allons pas échapper au phénomène d'uberisation. Nous pouvons donc utiliser notre réseau de livraison dense et repenser le métier de livreur."

Une activité pourrait alors être créée en parallèle, ce qui ne semble pas gêner certains syndicalistes : "Nous sommes capables de livrer autre chose que du frais. À la condition, pose Thierry Cupif, de conserver les emplois."


Les premiers effets
Le plan stratégique "Engagés Client 2013-2016" connaît-il ses premiers effets positifs ? À la lecture des résultats du 1er semestre 2016 du groupe (1er janvier-30 juin), le signe d'un léger redressement est perceptible. Bien que son chiffre d'affaires consolidé connaisse un ralentissement de l'ordre de -4,5 % (soit 145 millions d'euros) par rapport à la même période en 2015 (151,8 millions d'euros), l'entreprise voit son bénéfice net part du groupe repartir à la hausse en s'établissant à 1,3 million d'euros contre -0,2 millions d'euros au 1er semestre 2015. Même constat pour le résultat opérationnel courant s'affichant à 1,7 million d'euros contre moins 0,4 millions d'euros l'an passé. Si les ventes par le canal traditionnel déclinent, celles depuis son site augmentent en revanche de 17 %, et représentent 3,3 % des ventes de l'enseigne contre 2,7 % en 2015. Preuve qu'internet est devenu un axe stratégique sur lequel Toupargel entend se renforcer dans les mois à venir. "Le recrutement de nouveaux clients se présente comme le défi principal pour compenser l'érosion naturelle du fichier clients", souligne le groupe dans un communiqué. Par ailleurs, Toupargel poursuit son désendettement (27,3 millions d'euros contre 32,3 au 30 juin 2015) ainsi que son plan d'investissement d'une enveloppe de six millions d'euros sur l'année 2016. Il doit servir, entre autres, au renouvellement de la flotte de véhicules de livraison, et du matériel informatique, comme le soulignait Pierre Novarina, directeur financier du groupe à acteursdeleconomie.com.

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Commentaires 10
à écrit le 25/02/2021 à 15:57
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Messieurs, Vous êtes des rigolos, vous m'avez perdu comme client suite a un oubli de livraison que vous n'avez jamais voulu admettre. Votre innovation c'est en fait le début de la fin… je vous demande a l'amiable de me supprimer de votre fichier! ...

à écrit le 08/08/2018 à 18:39
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on a que ce qu on mérite des gens de bureau qui ne connaissent rien a la réalité du terrain la vente ce n est pas derriere un ordi ou dans un bureau que ça se fait c est sur le terrain messieurs

à écrit le 10/07/2018 à 13:40
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Deux gros problème dans cette entreprise: le gradient d'autorité à tous les niveaux et des gens incompétents bardés de diplômes ne connaissant pas le métier.

à écrit le 22/07/2017 à 11:21
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Bonjour J'aurais souhaité pouvoir consulter cet article si l'un d'entre vous l'a encore; je suis à la recherche de quelques informations sur le marché des surgelés dans le cadre d'une étude de marché; merci d'avance pour votre aide

à écrit le 01/07/2017 à 11:51
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Vendredvd.com à fait des achats chez touparGEL sa ce très bien passer cette société est fiable les vendeurs des professionnels. Livraison rapide commande conforme.

à écrit le 05/11/2016 à 13:12
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Je suis triste de voir ce que devient cette entreprise pour laquelle j'ai travaillé 19 ans (Agrigel puis Toupargel) que j'ai quitté en 2007 . J'ai quitté la société , par choix de vie pour travailler en tant que commercial dans une entreprise local...

à écrit le 24/10/2016 à 13:44
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"Cette fusion a eu des conséquences sur l'activité qui s'est naturellement contractée" Non cette fusion a eu lieu parce que c'est définitivement un secteur en perte de croissance qui ira jusqu'au bout de sa déchéance. Des prix excessivement c...

le 24/10/2016 à 16:58
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a cause de gens comme vous qui n'achetent pas leurs produits, des milliers de salaries vont se retrouver au chomage votre egoisme est sans nom! encore un syndicaliste protege ou un fonctionnaire rentier!

le 24/10/2016 à 19:35
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Je crois que c'est la première fois que vous me faites rire, merci à vous même si ce n'était pas volontaire je suppose. Les armes chimiques font également travailler des ouvriers, les mines anti personnelles aussi, le round up également, les arme...

le 03/11/2016 à 8:17
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tu me fais bien rire =D =D =D =D

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