Touchée (elle aussi) par le Brexit, la confiserie Cruzilles prépare son rebond

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La confiserie clermontoise Cruzilles enregistre une baisse de 25% de son chiffre d'affaires à l'export, en grande partie lié au Brexit.
La confiserie clermontoise Cruzilles enregistre une baisse de 25% de son chiffre d'affaires à l'export, en grande partie lié au Brexit. (Crédits : DR)
Alors que les exportations britanniques vers l'UE de produits alimentaires ont dégringolé de plus de 75% en janvier, le Brexit touche les plus grands, comme les PME du territoire. Référence française dans l'univers de la pâte de fruits depuis 1880, la confiserie clermontoise Cruzilles constate elle aussi les conséquences de la sortie du Royaume-Uni sur ses ventes. Et envisage une stratégie qualifiée de "défensive" pour l'année à venir.

Pour la confiserie Cruzilles, l'année 2020 aura marqué un tournant avec un investissement de plus de 1,4 millions d'euros dans l'augmentation de capacité de confisage ainsi que la poursuite d'un programme de création d'emplois, malgré le contexte défavorable lié à la pandémie de Covid-19.

"La crise sanitaire a cependant eu un impact sur les marchés de détail et contrairement à d'autres secteurs, nous n'avons pas compensé avec la grande distributionL'objectif de 2021, c'est donc de faire mieux qu'en 2020, en espérant minimiser les conséquences du Covid sur notre activité", indique Stéphane Guilbert, son directeur général.

L'usine produit près de 1.000 tonnes/an de fruits confits et de pâtes de fruits à parts égales. "Nous travaillons toute l'année, avec un pic d'activité l'hiver. 60 % de notre chiffre d'affaires se fait les quatre derniers mois de l'année." En période creuse, l'entreprise fait travailler 50 personnes, mais multiplie en effet par deux ses effectifs en hiver. "Nous atteignons environ 10 millions d'euros de chiffre d'affaires par an sur une année classique", glisse Stéphane Guilbert.

Et grâce en partie à la stratégie déployée par son ancien dg, Roland Gibert, qui avait développé les ventes de la confiserie en France et à l'étranger, Cruzilles exporte habituellement dans une cinquantaine de pays.

L'Angleterre compte pour un quart de ces exportations, viennent ensuite par ordre d'importance l'Allemagne, les Emirats, les USA, le Japon...

"Le Brexit nous impacte. Aujourd'hui, ça complexifie les relations commerciales et les ventes au niveau administratif. Par conséquent, nous sommes moins réactifs qu'avant", regrette le nouveau directeur. Résultat : en 2020, son chiffre d'affaires à l'export a accusé une chute de 25%.

De nouveaux réflexes et une massification des ventes

Car le retour des frontières entre l'UE et le Royaume-Uni remet en cause un certain nombre de réflexes.

"Pour nous, l'Angleterre c'était aussi facile que d'envoyer un camion à Paris. Il faut tout réorganiser et ça remet en cause des habitudes que nous avions bien installées. Aujourd'hui, un camion ne part plus le lendemain de la commande pour l'Angleterre."

Autre conséquence du Brexit sur les exportations du confiseur, l'entreprise a dû recentrer sa stratégie pour décrocher des commandes plus importantes. "Nous devons massifier les commandes, ce qui a une conséquence directe sur les petits clients. Si pour une commande de 100 ou 200 euros, on doit engager une heure de démarches administratives, les clients vont chercher s'il n'y a pas de produit plus simple à acheter, à proximité", anticipe Stéphane Guilbert.

"Nous avions ciblé l'Angleterre. C'était une cible prioritaire pour nous. Clairement, nous n'irons plus chercher les petits clients, nous allons nous concentrer sur les gros clients et sur les chaînes de magasins, ce sera plus compliqué de conserver les petits clients."

La fermeture des aéroports comme effet boomerang

Si le Brexit a complexifié les exportations vers l'Angleterre, à cela s'ajoute la chute de l'activité touristique et les fermetures de frontières liées à la pandémie. Une part importante de ses fruits confits sont en effet vendus dans les boutiques souvenirs des aéroports. "En 2020 nous avons perdu près de 10% de notre chiffre d'affaires, principalement en raison d'un retard accumulé sur le premier semestre de 2020 mais également de la baisse de l'export", ajoutait son directeur, précisant que les ventes au cours des fêtes de fin d'années s'étaient cependant déroulées normalement.

Ainsi, parmi les 800 articles référencés dans le catalogue, certaines tendances continuent de se dessiner : les fruits confits exotiques remportent par exemple un franc succès à l'export, alors que les agrumes confits représentent l'ingrédient le plus vendu aux professionnels, notamment aux chocolatiers. Les pâtes de fruits sont quant à elles fabriquées de manière artisanale dans des ateliers dédiés, dont l'un où l'on travaille encore entièrement à la main, dans des poêlons en cuivre.

Résolument tourné vers une stratégie qu'il qualifie de "défensive" pour l'année qui s'annonce, Stéphane Guibert articule ses projets autour de l'innovation permanente avec l'ambition de faciliter entre autres l'utilisation de ses produits chez les artisans chocolatiers, pâtissiers et industriels. Le tout en continuant de développer les segments du bio et de l'export.

"Nous souhaitons conserver un large panel de clients. Cette stratégie a fait ses preuves pendant le Covid, qui a conforté l'importance de s'appuyer sur variété de clients et répondre à leurs besoins, au plus près de leurs attentes."

Diversifier en rajeunissant son public

Mais le nouveau directeur souhaite également renouveler et rajeunir les produits et la cible de clients, rajeunir les consommateurs, cibler les sportifs... "Aujourd'hui 15 % de notre production est bio et en avril, nous lancerons une gamme identifiée Fruits de France".

Depuis toujours, les fruits sont minutieusement sélectionnés chez des fournisseurs des terroirs, le plus localement possible. "Leur qualité est l'élément essentiel qui assure la réussite de chacune de nos productions. Les fraises et l'angélique viennent d'Auvergne par exemple et jusqu'à sa fermeture, le sucre venait de la sucrerie Bourdon. Ensuite, en fonction des fruits nous élargissons la zone d'approvisionnement, puisque nous travaillons aussi des fruits exotiques".

Cruzilles ambitionne donc de demeurer dans le haut de gamme, la tradition, la qualité et de capitaliser sur son savoir-faire. "Le Groupe Salpa produit déjà ses noisettes et son cacao. D'ici cinq ans, j'espère produire nos propres fruits, nous sommes en phase de réflexion pour avoir nos propres vergers", explique Stéphane Guibert.

Déjà dans les starting-blocks pour consolider les positions de l'entreprise, son directeur prévoit de nouveaux investissements conséquents dès 2021, aussi bien en production qu'en logistique. "Nous allons commencer par construire un bâtiment de stockage, d'ici fin 2022."

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