On en connaît la grande librairie de la place Bellecour, les rayons de papeterie et le site Internet parfois, si l'on est adepte du e-commerce. On en retient aussi le logo rouge et carré, coiffé de ce petit astérisque qui fait mine de s'envoler et évoque tour à tour le rêve, la précision, le conseil éclairé du libraire. Mais il faut pousser les portes écarlates du siège de la rue Desparmet dans le 8e arrondissement de Lyon, loin de l'agitation de la presqu'île, pour comprendre sur quoi s'appuie la croissance obstinée du libraire-papetier. 450 salariés, un chiffre d'affaires de 70 millions d'euros en 2011 (+5 à 7 % tous les ans), et l'ouverture d'un nouveau magasin de 850 m2 à Confluence le 4 avril, à l'heure où le monde de l'édition se cherche autour de la dématérialisation du livre. Fin janvier, Decitre lançait "Entrée Livre", un site communautaire - sorte de Facebook remanié à la mode des clubs de lecture, le "J'aime" version littéraire. Objectif : pousser le lecteur à faire son tri dans les 60 000 livres publiés chaque année sur le marché français et dynamiser les ventes sur Internet. Deux mois plus tard, l'actuel président Guillaume Decitre, quatrième du nom, annonce son lancement dans l'industrie du numérique avec TEA (The e-Book Alternative), et le choix délibéré d'un logiciel accessible à tous les éditeurs. L'entrepreneur a flairé la niche. Contrairement au Kindle d'Amazon ou à l'iPad d'Apple, le système qui équipera la nouvelle liseuse de Decitre (baptisée Bookeen) permettra aux éditeurs de proposer un catalogue partageable sur tous les supports, selon le principe bien connu de "l'open source" : c'est Linux contre Microsoft, Firefox contre Internet Explorer. Terminé l'emprisonnement du lecteur dans un système propriétaire, il s'agit de "préserver dans le numérique ce qui a fait la force du livre papier" : son caractère accessible à tous. Deux millions d'euros ont été investis dans l'affaire. Le modèle économique ? Chaque éditeur qui souhaitera utiliser le système louera une licence et y apposera son logo. A charge pour les acteurs du web, geeks bibliophiles et militants du "code source libre" d'enrichir la plate-forme, sous réserve d'en faire profiter toute la communauté.

Quand on l'interroge sur le marché des liseuses, Guillaume Decitre répond qu'il y croit mais qu'il n'en maîtrise pas le timing. Le livre numérique représente 10 % de la vente des titres aux Etats-Unis. Mais en France, ce segment de l'édition plafonne toujours à 1 % et manque d'animation. "La réussite?n'est jamais acquise, lâche-t-il. On a beau se creuser la tête pour comprendre les clients, proposer des choses qui ne se trouvent pas ailleurs, pendant ce temps les concurrents ne demeurent pas les bras ballants." Une certaine fierté pointe quand il rappelle que Decitre vend sa base de données à Google (voir ci-contre : "L'héritage du père"), mais il y a quelque chose d'un peu feutré, de prudent, de presque réservé dans sa manière de fêter l'actualité de l'entreprise. Le succès de Decitre est un succès "à la lyonnaise" : à la fois à l'abri des projecteurs et soucieux de s'assurer un coup d'avance, intuitif mais précis, ambitieux mais réaliste. Guillaume est un tenace. Plus entrepreneur, sans doute, que manager - il laisse cette tâche à son bras droit, Agnès Vinarnic, l'actuelle directrice générale, vingt-cinq ans d'expérience chez Relais, Gibert Jeune et la Fnac Eveil & Jeux. Pendant quinze ans, il a roulé sa bosse comme capital-risqueur dans la Silicon Valley, investissant dans une quinzaine de start-ups, en cofondant une autre, pour ne revenir en France que la quarantaine passée, à la maladie de son père. Un parcours qui explique son profil atypique dans le milieu de la librairie : "Tout le monde ne part pas avec femme et bagages en se disant qu'il va réussir à l'autre bout du monde", glisse-t-il incidemment.

 2008 : année douloureuse

On devine le retour difficile, même si peu de mots sont posés sur cette inévitable étape de la transmission générationnelle. Entre Pierre, le père, et Guillaume, le fils. L'enjeu est commun à tous ces libraires-entrepreneurs qui ont construit après 1968 les grandes enseignes régionales (Furet du Nord, Sauramps à Montpellier, Mollat à Bor­deaux). En 2008, Pierre décède, entraînant le rachat de l'entreprise par un fonds d'investissement, Finadvance, à hauteur de 57 % : "Cette reconfiguration du capital était nécessaire, je n'avais pas les moyens de racheter toutes les parts de la famille", explique son fils. Changement d'actionnaire, changement de stratégie. "Pierre, c'était les boutiques, Guillaume c'est l'e-commerce", résume Agnès Vinarnic. Les nouveaux managers qui rejoignent le groupe sont des anciens de la grande distribution, ou encore des cadres du prêt-à-porter. "Les entreprises de service, vous savez comment cela fonctionne, observe une ancienne salariée : sur des critères de productivité. C'est un commerce comme un autre". Mais en interne, ce virage commence à inquiéter sérieusement. Au mois de mai, un appel à la grève est lancé, véritable brèche dans l'image de stabilité sociale dont jouissait jusqu'ici l'entreprise. Salaires trop bas, manque de respect de la hiérarchie, faible qualité du dialogue social… "Decitre vivait une période de changements intenses. Les gens étaient en attente de sens, décrypte trois ans plus tard l'actuel DRH, Marc Bourscheidt. La mise en place de la nouvelle stratégie s'est trouvée confrontée à une perte de repères. Il a fallu reconstruire, reformuler, réaffirmer les valeurs du groupe". "La stratégie numérique a modifié de manière importante la culture de l'entreprise", admet son président.

L'emménagement dans les nouveaux locaux du siège constituera le premier exercice du recadrage managérial. Marc Bourscheidt y déploie une énergie attentive : "Nous avons très vite arrêté de parler d'open space, pour préférer les termes "d'espace collaboratif". Il y avait beaucoup de réticences à lever avant de parvenir à faire le deuil de l'ancienne organisation". Des groupes de travail ont été lancés, un important programme de formation, "presque trois fois l'obligation légale", accompagne la transition numérique. Désormais, dit-il, la grève, "on n'en parle plus". Guillaume a rassemblé tout son monde au nouveau siège. Entre les parois de verre et les impressions translucides des grands noms de la littérature contemporaine, on croise le community manager d'Entrée Livre, l'équipe du service e-commerce, passée sur les 18 derniers mois de 2 à 8 salariés, ou encore les assistants commerciaux du "B2B" - une partie de l'entreprise invisible pour le grand public, mais qui tire la croissance de Decitre. Le "B2B" dans le secteur de la librairie, c'est toute la partie de l'activité qui s'adresse aux bibliothèques, aux entreprises et aux écoles. "Un gros marché", géré de manière semi-industrielle. "Nous ne donnons pas trop de chiffres, prévient Agnès Vinarnic, nous ne voulons pas que nos concurrents sachent comment nous nous organisons". Decitre est le deuxième fournisseur des livres en bibliothèque en France. C'est l'un des postes de croissance qui a hissé la PME régionale à l'échelle nationale. Mais la concurrence reste rude. Dernier service mis en place : l'équipement complet des livres pour la bibliothèque universitaire de Descartes, à Paris. Cote, couverture, antivol, le produit est livré clé en main aux bibliothécaires, qui gagnent ainsi une semaine de travail avant la mise en rayon.

En attendant le boom du livre numérique, Guillaume Decitre assiste au yo-yo juridico-politique qui oppose Paris à Bruxelles sur la taxation des e-books. Depuis le 1er janvier, ces derniers sont taxés à 7 %, comme les livres papiers : une TVA réduite que conteste la Commission européenne. Au Luxembourg, où Amazon a installé son siège, la TVA sur le livre numérique est, elle, de 3 %. Decitre risque-t-elle un jour d'être chatouillée par l'appel du grand nord ? "Il y a peut-être un jour où l'on y pensera, répond le libraire. Je préférerais qu'en Europe, tout le monde soit logé à la même enseigne".