Picture se lance dans la fabrication de vêtements à partir de déchets textiles

Quinze ans après sa création, la marque outdoor Picture se lance un nouveau défi : fabriquer ses vestes de ski, ses t-shirts de randonnée ou ses shorts de surf à partir de vêtements usagés recyclés. Très engagée, l’entreprise du Puy-de-Dôme propose aussi la réparabilité à vie de ses produits.
(Crédits : DR Antoine Schmidt)

Revaloriser les déchets textiles pour en faire des vêtements neufs. Voilà la nouvelle ambition de la marque clermontoise Picture Organic Clothing. En 15 ans, l'entreprise s'est imposée sur le marché des vêtements outdoor, notamment des sports de glisse, et s'est fait un nom sur un créneau de plus en plus porteur : la mode éthique et responsable.

Son nouveau programme baptisé The Circular_ doit lui permettre d'aller plus loin en recyclant des tissus composés à 100% de polyester. Car depuis sa création, Picture a un mantra :  rendre l'industrie textile moins polluante, plus durable et plus sobre. Un défi énorme dans un secteur souvent pointé du doigt pour son impact environnemental. Selon l'Ademe, l'agence de la Transition écologique, l'industrie textile se situe en effet à la troisième place des secteurs les plus consommateurs d'eau, après les cultures du blé et du riz. Pire, elle pourrait émettre, en 2050, 26 % des émissions globales de gaz à effet de serre si les tendances actuelles de consommation se poursuivent.

Afin de limiter au maximum son empreinte carbone, Picture fabrique déjà ses vêtements à partir de polyester issu de bouteilles en plastique recyclées.

« On voulait franchir une étape supplémentaire en travaillant sur la circularité des textiles. Aujourd'hui moins de 10% des vêtements usagés, en fin de vie, sont recyclés. Les autres sont soit enterrés, soit brûlés. Le secteur commence à s'emparer de cet enjeu du recyclage. L'idée est d'utiliser nos déchets textiles pour refaire des vêtements. Nous ne sommes pas les pionniers du projet mais nous faisons partie, avec Décathlon et Patagonia, d'un groupe de marques investies dans cette démarche » explique Julien Durant, l'un des co-fondateurs de cette entreprise installée à Cébazat, à quelques kilomètres de Clermont-Ferrand, mais aussi à Annecy, en Haute-Savoie.

85% des vêtements Picture conçus avec ce polyester circulaire

Pour parvenir à ce « polyester circulaire », Picture travaille avec une entreprise chinoise, Jiaren, qui collecte, trie puis recycle les vêtements usagés et les chutes de tissus synthétiques. Cette société a développé une technologie qui permet de réaliser des billes de polyester ou de polyamide à partir de ces déchets textiles. Les granulés sont ensuite transformés en fils, utilisés pour fabriquer d'autres vêtements.

Et si Picture a décidé de collaborer avec cette entreprise asiatique, c'est que la production de leurs pièces techniques est déjà située en Chine, à Taïwan et au Japon. Un choix qui s'est très vite imposé précise Julien Durant. « Le coût de revient d'un vêtement technique, aujourd'hui, est composé à 60% par le coût de la main d'œuvre, car on ne peut pas tout automatiser. Une veste de montagne demande par exemple 5 à 7 de heures de montage. Si on produisait en Europe, on serait trop cher. Le prix de cette veste passerait de 400 à 600-700 euros. On n'en vendrait pas une » argumente le cofondateur de Picture qui rappelle aussi que l'Asie possède un vrai savoir-faire.

Au final, 85% de la collection automne-hiver de Picture (qui arrivera cet été en boutique) sera conçue à partir de ce polyester circulaire. Le reste étant majoritairement fabriqué avec du coton ou du lin biologiques.

«  Nous sommes un Petit Poucet dans le segment des vêtements outdoor, nous avons fait 45 millions d'euros de chiffre d'affaires l'an dernier quand la plupart de nos concurrents font entre 200 millions et 4 milliards d'euros. Nous nous devons d'être hyper novateurs. On ne peut se différencier qu'en cassant les codes » détaille le dirigeant, en charge des ventes et du marketing.

Réparabilité à vie des produits

L'autre cheval de bataille de l'entreprise, c'est la réparabilité de ses vêtements. Depuis quelques mois, Picture offre gratuitement la réparation à vie pour ses produits techniques, que ce soit les vestes ou pantalons de ski ou encore les combinaisons de surf... Ils peuvent être recousus ou raccommodés. Les fermetures éclairs peuvent être changées, tout comme les cordons et les boutons pression. Objectif : doubler la durée de vie d'un vêtement afin d'éviter, là encore, des émissions de gaz à effet de serre. 1800 réparations ont été réalisées sur les 12 derniers mois indique l'entreprise qui propose également un service de location.

« Il était pertinent de travailler sur les usages. On s'est dit que plutôt que de vendre à un client une veste de ski qu'il ne mettra qu'une semaine par an, on pourrait lui louer. Elle peut ainsi servir à cinq personnes sur une saison. 500 tenues de ski ont été louées cette année. Il faudrait que l'on atteigne 4000 pour être rentables. Mais nous croyons dans ce modèle. Les clients n'ont pas encore ce réflexe de la location, c'est peu répandu. Il faut faire de l'éducation, changer les mentalités » raconte Julien Durant.

Grâce à son positionnement écologique, l'entreprise auvergnate séduit hors de l'hexagone. Elle réalise aujourd'hui 70% de son chiffre d'affaires à l'étranger. Sa croissance, à deux chiffres, est d'ailleurs tirée à 80% par le marché nord américain, en plein boom. La marque compte désormais 20 boutiques en France, dont une à Paris dans le quartier de La Sorbonne, mais aussi 2000 revendeurs à travers le monde.

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