Si les Anglo-saxons sont les rois de la culture surf et les premiers à avoir créé toute une gamme de produits inhérente à la discipline, les petits Français de la marque éco-responsable Picture Organic Clothing comptent bien bousculer les habitudes en s'attaquant frontalement à la combinaison. Panoplie indispensable du surfeur, celle-ci reste principalement fabriquée en néoprène, à base de pétrole. Pas très naturelle, mais beaucoup plus rentable.

Les fondateurs de la marque d'outdoor auvergnate ont donc planché sur un concept de combinaison - utilisable pour toutes les activités "eau" -, naturelle fabriquée à partir d'ariaprene. Une matière issue du caoutchouc naturel produit par l'hévéa.

"Personne ne s'était posé la question, chacun restant sur ses acquis, souligne Vincent André, directeur générale de l'entreprise."

Convaincre

Entre quelques jours de brainstorming "au bord de l'eau", des inspirations de technologies récupérées dans le triathlon, la rencontre avec le fabricant taïwanais, et des échanges avec des surfeurs, il se passe seulement une année entre l'idée et la mise sur le marché. Puisqu'à l'été 2017, cinq références Naturalprene sont disponibles. Un défi pour cette PME, plus connue pour ses gammes de produits d'hiver que d'été. Mais qui doit réussir à convaincre.

"Nous devons adapter notre discours, car nous ne sommes pas reconnus sur le marché du surf. De plus celui-ci est très chauvin, aime bien les produits écologiques, mais n'est pas près de changer ses habitudes pour autant. Cela va donc nous prendre du temps", reconnaît-il.

Agitateurs d'idées

Sur la première saison, des 2 800 pièces mises en rayon, le taux de sortie s'affiche à plus de 50 %. Une "satisfaction", néanmoins il faudra encore deux années avant que la marque puisse correctement s'installer sur le marché milieu et haut de gamme. Avec un coût de production 40 à 50 % plus élevé que la fabrication classique de combinaison, ses produits s'affichent alors entre 289 et 389 euros quand "la concurrence vend les siennes à partir de 199 euros".

Picture est tout de même bien seule au milieu de l'océan des grandes marques du secteur. Et si l'américain Patagonia s'est lancé au même moment sur des combinaisons fabriquées à partir de cactus broyés, personne n'a pour l'instant fait le choix du naturel. "Nous avons comblé un vide qui manquait dans ce sport". L'ambition de Picture (19,9 millions d'euros de chiffre d'affaires pour 36 salariés) c'est donc que "les gros prennent l'idée et l'appliquent plus largement".

"Nous sommes des agitateurs d'idées. Nous ne brevetons aucun produit, car cela n'aurait pas de sens avec le discours que nous portons."