Le dernier classement des centres financiers globaux établi par Z/Yen Group réservait bien des surprises : Zurich n'est plus qu'à la 9e place et Genève chute au 23e rang, perdant respectivement trois et huit places, sur les 87 listées par le rapport. En tête caracolent Londres, New York et Singapour, d'après ce classement basé sur des critères comme l'environnement économique, le développement du secteur financier, les infrastructures, le capital humain et le risque de réputation.

Même si l'Association suisse des banquiers (SwissBanking) continue de défendre une place financière suisse solide - parmi les premières au monde - et l'une des plus compétitives à l'international, elle émet toutefois quelques signaux d'alerte. Force est de constater une certaine perte de compétitivité : plus de 90 % des 120 établissements interrogés cette année dans le cadre du Baromètre des banques continuent de prévoir une baisse de rentabilité dans un contexte économique mitigé et incertain, notamment à cause des taux négatifs, des pressions sur les marges et les coûts ou encore le développement du numérique, qui recèle autant d'opportunités que de risques.

Encore attractive mais...

"Le secteur bancaire helvétique a connu de profondes mutations ces dernières années, provoquées par une vague réglementaire sans précédent et une concurrence féroce entre places financières, dans un monde globalisé", expose Edouard Cuendet, directeur de la Fondation Genève Place Financière.

Selon lui, si Genève a ainsi dégringolé dans la hiérarchie mondiale, c'est en raison d'un manque de prévisibilité. Même si certains établissements solides et mieux capitalisés qu'avant la crise permettent de rester parmi les leaders, une étude de KPMG relevait, récemment, que 10 % des banques privées suisses n'ont pas survécu à 2015. Elles sont même 1,6 fois moins qu'il y a 20 ans et, en 10 ans, plus de 20 % d'entre elles ont disparu et 640 succursales ont fermé. 95 % des instituts financiers interrogés dans un récent sondage prévoient d'ailleurs une diminution significative du nombre d'agences d'ici à 2020.

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Moins de banques et moins d'effectifs, bénéfices bruts en baisse, recul des actifs sous gestion (- 1,3 % entre 2015 et 2016, se situant à 6 567 milliards de francs, soit 6 031 milliards d'euros)... la mutation structurelle est réelle. En 2015, pour la première fois depuis la crise financière de 2008, les banques suisses dégageaient un résultat consolidé en hausse - de 5 % à 64 milliards de francs (59 milliards d'euros). Un record, même si l'abandon du taux plancher a laissé des traces, avec la dépréciation des portefeuilles en euros.

"Pourtant, bien que la rentabilité se soit effondrée, la Suisse reste attractive, surtout pour l'Europe. Et nous sommes toujours numéro un mondial, et de loin, de la gestion de fortune transfrontalière", assure Frédéric Kohler, directeur de l'Institut supérieur de formation bancaire (ISFB) de Genève.

Hong Kong et Singapour totalisent, ensemble, 18 % de parts de marché en la matière, alors que la Suisse en détient à elle seule 25 % (3 238 milliards de francs, soit 2 973 milliards d'euros). Mais avec un taux de croissance estimé à 10 % d'ici à 2020 pour les concurrents asiatiques contre 2,6 % pour la Suisse, l'avenir n'est pas assuré. D'autant que la fin du secret bancaire a métamorphosé le contexte.

"Nous ne sommes plus les maîtres du monde", avoue Frédéric Kohler.

Rebattre les cartes

Qualifié jusque-là de "non négociable" par la présidence de la Confédération helvétique, le secret bancaire n'aura en effet eu besoin que de quelques mois à partir de 2008 pour devenir un objet de discorde diplomatique. Sous les pressions successives des États-Unis (dont des dizaines de milliers de citoyens étaient aidés par l'UBS, l'Union de banques suisses, dans leur fraude fiscale) et de l'OCDE (qui menaçait d'inscrire la Suisse sur la liste des paradis fiscaux), Berne cède aux amendes et des listes de noms commencent à être livrées. Le secret bancaire est définitivement enterré le 16 octobre 2013, lorsque la Suisse devient le 58e État à signer la convention sur l'échange spontané d'informations. En un mot, la possibilité de lever ce secret professionnel est un cataclysme qui remet en cause une véritable institution.

"Cela a constitué un choc pour la gestion de fortune, ainsi jetée dans la mondialisation. La banque suisse de l'après 2008 a subi une profonde mutation. Et les revenus des banques ont été divisés par deux, explique Frédéric Kohler. Sans doute que la place financière en a sous-estimé l'impact. Le business model a dû être totalement réinventé."

À titre d'exemple, un patron rhônalpin qui aurait mis de côté quelques millions en Suisse pouvait ainsi réaliser jusqu'à 500 000 euros d'économies en rendement fiscal grâce à l'optimisation et au secret bancaire suisse. Aujourd'hui, tout est automatiquement déclaré à Bercy et ce même client n'a plus le même intérêt à placer son épargne dans une banque helvétique. Tout était alors à reconstruire. "Outre une grande capacité de résilience dans le domaine de l'emploi, la crise financière de 2008 a entraîné un changement de paradigme", relève également Edouard Cuendet, ajoutant qu'il n'y a cependant pas eu de fuite massive des avoirs, ni de "credit crunch".

Ainsi, les métiers ont évolué. D'emplois "faciles", ils sont devenus très techniques : "D'employés de commerce dans les années 1980 et 1990, les métiers de la banque sont devenus de plus en plus spécialisés", constate David Ardia, directeur du master en finance à l'université de Neuchâtel, qui constate depuis quelques années toujours plus d'intérêt chez les étudiants pour les métiers de la finance. "Malgré la crise, nous voyons même des hôteliers se reconvertir !"

Avec une approche pragmatique, la formation a dû devenir très appliquée, avec des certifications internationales et la valorisation des stages pratiques, en phase avec l'industrie. Plus terre à terre et moins théorique.

Formation évolutive

Pour le très réputé master en finance de l'université de Lausanne (UniL), la veille est même quasi-permanente : "Nous nous concertons continuellement avec l'industrie pour évaluer au plus juste les besoins", expose Michael Rockinger, directeur de master à la faculté des Hautes études commerciales de l'UniL. Pour adapter cours et intervenants, celui-ci échange régulièrement avec des acteurs, tels que le Cern. "Nous procédons à une remise à plat chaque année, et un comité s'interroge sur la matrice même des cours, pour les modifier en fonction de diverses évaluations."

La croissance des inscrits est constante depuis quatre ans, avec une affluence de toute l'Europe. Fort de ce succès, la rentrée 2017 annonce une restructuration en trois troncs : gestion de portefeuilles et des risques, finance d'entreprise et, nouveauté, technologie financière (fintech), pour apprendre à traiter le big data. Les cours se doivent d'être variés dans leurs domaines de compétences, du marketing au légal, en passant par la stratégie.

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Et, preuve de l'engouement, la demande de la part de l'industrie est remarquable : les étudiants trouvent facilement des postes (95 % sont employés dans les trois mois après leur diplôme) et la célèbre banque Vontobel a envoyé, à elle seule, 13 offres de stages. Du jamais vu. "Nous nous portons bien !", assure Michael Rockinger.

"C'est un signe de renouveau : nous tournons la page de la crise. Les banques changent de business model. La Suisse se réveille ! Avec la fin du secret bancaire, nous avons été obligés de nous restructurer et cela a été très sain. Aujourd'hui, tout est propre : nous bâtissons sur de nouvelles bases", constate le professeur lausannois, ajoutant avoir été même mal à l'aise avec l'ancien modèle, construit sur l'évasion et le blanchiment d'argent.

Ainsi, la formation bancaire se renouvelle et réinvente même ses modes d'enseignement, à l'image de l'université de Genève, qui lançait en 2016 une formation web en ligne (Mooc) en gestion de fortune avec une audience mondiale. Une initiative gagnante, avec plus de 6 000 inscrits en seulement deux semaines, coordonnée par l'UBS.

Reconstruction

Mais si, à cause de la crise, les qualifications ont tant évolué, quid des "anciens" employés ?

"Les compétences ne sont plus en adéquation avec les besoins et ce décalage provoque une difficile réemployabilité", assure Frédéric Kohler.

Une employabilité à laquelle va s'atteler l'association Employeurs banque, qui affirme pour sa part que le secteur compte plus de places à pourvoir que de chômeurs. Cette pénurie serait due à un manque de main-d'œuvre qualifiée, d'après 94 % des recruteurs interrogés par SwissBanking. "Il faut différencier expérience et expertise, car aujourd'hui, je préfère une expérience post-2008 à toutes celles auparavant, qui n'ont même plus d'intérêt. La tentation est alors d'aller chercher cette qualification à l'étranger plutôt que de former en interne", assène l'ancien délégué à la formation du Geneva Financial Center.

Car tous les cursus n'ont pas su ou pu prendre le virage vers de nouvelles connaissances toujours plus pointues et techniques, dont performance et spécialité sont les maîtres mots. Des besoins qui ont miné certaines filières généralistes, comme l'École supérieure de banque et finance. Cette formation qui était encore plébiscitée en 2006 est passée de 400 étudiants par an à 150, avec la fermeture de nombreux centres. Idem pour l'apprentissage, autre victime collatérale, pourtant voie "royale" et clef du système suisse, dont la filière financière a fondu de moitié. La filière professionnelle, qui consistait à entrer dans une banque qui payait la formation (environ 6 000 francs (5 600 euros) par semestre) a volé en éclats :

"Avant l'effondrement des acteurs de la formation, l'ISFB travaillait à 100 % en BtoB, se souvient Frédéric Kohler. Aujourd'hui, la moitié de nos étudiants doit se débrouiller seule pour se former. Et comme la formation professionnelle est autorégulée par un marché libéral, sans loi stricte, les banques sont tentées de ne pas proposer de formation ou d'en faire le minimum."

Conscient du problème, l'État tente d'ailleurs des incitations fiscales pour relancer ce type de formation, et des structures, telles que la fondation Genève Place financière, dialoguent en permanence avec le département de l'Instruction publique et les banques formatrices, à l'heure où c'est désormais l'érudition qui vaut de l'or.

"Par le passé, une maturité ou un bachelor suffisait à entrer dans une banque. Désormais, il faut au moins disposer d'un master, voire d'un doctorat, gage d'un plus grand bagage de connaissances", reconnaît Michael Rockinger.

L'avenir dans l'innovation

"C'est indéniable : nous sommes parvenus à un tournant, insiste David Ardia, pointant la fintech en guise de renouveau. Si les banques commencent à acquérir des startups, ce n'est pas par hasard. Le modèle doit se réinventer avec la technologie."

Pour cela, la tradition bancaire suisse doit rencontrer les compétences internationales des pôles d'innovation zurichois ou genevois, à l'instar de conseillers-robots ou de plates-formes qui devraient investir le segment du grand public, le Retail Banking. Citées en exemple, certaines startups commencent à utiliser le big data, croisant des données numériques, telles que réseaux sociaux et comportement sur internet (sites visités, recherches, temps de connexion, géolocalisation, etc.) pour calculer le profil de risque et les taux de capacités de remboursement d'une personne pour définir les conditions personnalisées d'un prêt bancaire. Une sorte de "crédit 2.0" dont l'hybridation entre technologie et finance se porte avec succès au service de la modernisation.

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Et c'est justement pour promouvoir cette innovation et éviter que la Suisse ne perde en compétitivité que le monde économique helvète est en ordre de bataille derrière la loi sur la réforme de l'imposition des entreprises (RIE III), qui proposera notamment des mesures d'allègement et des taux d'imposition attractifs. Sorte de cadeau aux entreprises, cette évolution (soumise au référendum populaire le 12 février) pourrait avoir un impact fort. "En Suisse, nous possédons l'innovation et la dynamique. Le futur est dans cette direction, c'est ce qui nous portera", conclut David Ardia.

Pourtant, le numérique, voie d'innovation, est encore mal jugé : plus de 60 % des instituts financiers suisses continuent de penser qu'il n'est qu'un canal de distribution supplémentaire, même si la fondation Genève Place financière appelle à "prendre le taureau par les cornes et choisir l'action et l'innovation comme priorités". Pendant ce temps, à San Francisco, toute l'activité financière est maintenant tournée vers la fintech et le dynamisme du Liechtenstein en la matière lui a permis de gagner 20 rangs au classement international en seulement une année. Si la voie du futur se dessine, une réelle prise de conscience au sein du secteur financier est encore nécessaire pour que la Suisse conserve son historique savoir-faire bancaire.