Il y a 10 ans, La France était la victime désignée de la mondialisation du marché. A la fin du XXème siècle, le marché du vin a connu une profonde phase de mondialisation, provoquée par la croissance de la production des pays du "nouveau monde", qui avaient multiplié par quatre leurs capacités d'export en vingt ans. Le vin français, qui s'endormait un peu sur ses lauriers historiques, s'est retrouvé bousculé, jusqu'à être dépassé par l'Australie - en volume - au Royaume-Uni en 2005. Il n'en fallait pas plus : la France était désignée comme la victime de la mondialisation ; elle était incapable de s'adapter aux attentes des nouveaux consommateurs et condamnée par la petite taille de ses exploitations.

A l'époque une image vieillotte

En effet, à l'époque, l'image des vins français n'était pas reluisante pour ces nouveaux consommateurs : ils étaient perçus comme traditionnels, vieillots, compliqués, coûteux et arrogants. Face à eux, les concurrents du nouveau monde avaient une image moderne, dynamique, accessible, rassurante (grâce à leurs marques) et d'un bon rapport qualité-prix. Dans le même temps, les notes sur 100 points de Robert Parker s'imposaient comme un nouveau paradigme, lui aussi facile à comprendre et rassurant. Les vins français étaient inadaptés à cette nouvelle donne, à ces nouveaux consommateurs : ils étaient condamnés.

Durant la même période, le marché était en voie de consolidation : les opérations de fusions-acquisitions foisonnaient et des géants mondiaux étaient créés de toutes parts. En 2003, Constellation Brands (qui avait multiplié son chiffre d'affaires par 30 en 16 ans) est devenu le leader mondial. Son PDG de l'époque affirmait alors : "il n'existe pas de Coca-Cola, de Microsoft ou de Nestlé du vin, c'est précisément ce que nous voulons devenir". Ces sociétés développaient des marques, mettaient en avant les cépages et cherchaient à bénéficier d'économies d'échelle grâce à leur grande taille.

Face à cela, la France n'avait d'autre argument que sa mosaïque de terroirs centenaires et son corollaire, des exploitations de petite taille et des vins identifiés par des appellations et non par des marques ni par des cépages. C'est donc également le modèle économique des exploitations françaises qui semblait condamné.

Le retour en grâce de la France aujourd'hui

Mais depuis dix ans, lentement, le marché a évolué et la France est revenue au premier plan. Dans le vin aussi, les modes changent, beaucoup plus lentement que dans la mode ou les téléphones, mais les attentes des consommateurs évoluent. Ceux qui avaient découvert le vin avec des bouteilles du nouveau monde, faciles d'accès et relativement standardisées ont maintenant fait le tour de ces produits, ils veulent autre chose, ils élargissent leur répertoire et montent en gamme.

C'est donc naturellement qu'ils se tournent vers les vins français qui, dans le même temps, se sont réinventés, grâce à une modification en profondeur de leur agriculture ainsi qu'à de nombreuses innovations à la cave. Retournement de l'histoire, ils délaissent les vins avec lesquels ils se sont initiés : ce sont aujourd'hui les vins australiens qui sont en crise aux Etats-Unis et au Royaume-Uni et les vins chiliens qui, incapables de sortir de leur image de bons vins pas chers, ne sont plus en phase avec la montée en gamme des néo-consommateurs.

La fin du style Parker

Cette évolution du goût va de pair avec la fin de la domination des notes et du style Parker, qui a d'ailleurs vendu ses différents médias et n'était pas à Bordeaux cette année pour noter les primeurs 2014.

Dans le même temps, les entreprises géantes issues des fusions des années 1995-2005 ont implosé, sous la pression de leurs actionnaires, déçus par les retours sur investissements limités du secteur. En 2011, Constellation Brands (n°1 mondial) s'est séparé en deux parties et le brasseur Foster's (n°3 mondial) a cédé ses activités vinicoles. L'échec de ces grandes fusions a démontré qu'il n'existe pas de prime à la taille pour les vins moyen et haut de gamme, les segments du marché en croissance. Être plus gros n'améliore pas mécaniquement la profitabilité et les entreprises de petite taille ou de taille moyenne ont par conséquent tout à fait leur place sur le marché. La structure atomisée de l'industrie française n'est donc pas un handicap économique.

Un leader mondial positionné sur les segments en croissance

Certes, la France n'est plus systématiquement le premier pays producteur ou exportateur en volume, mais elle reste bien, et de très loin, la première en valeur. Elle a peut-être été dépassée dans les nouveaux bassins de consommation sur les segments d'entrée de gamme et sur le bas du milieu de gamme. Mais ces segments du marché sont en décroissance et les marges y sont limitées, tirées vers le bas par l'excédent d'offre disponible sur le marché mondial. Alors que la tendance de fond est à la montée en gamme des consommateurs, la France est le leader du marché sur les segments les mieux valorisés, là où se trouve la croissance et où il est possible de dégager des rentabilités supérieures. En 2015, le vin français a donc un bel avenir devant lui !

*Martin Cubertafond est consultant en stratégie et maitre de conférence à Sciences-Po Paris. Il est l'auteur de "Entreprendre dans le vin" aux éditions Eyrolles.